方太案例（一）

　　市場調研在營銷系統中扮演著重要角色。首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關于當時營銷組合有效性的信息和進行必要變革的線索；其次，它是探索新的市場機會的基本工具。

　　了解調研在整個營銷系統中所處的位置后，我們知道，簡單地說，市場調研是指對與營銷決策相關的數據進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。

　　方太廚具，作為國內著名的廚具企業，從其誕生起，就一直堅持做市場調查，全面貫徹調研的兩種重要角色，尤其是在運用市場細分調研和產品調研方面取得一定的成績，方太系列產品尤其是油煙機“總是惹得春風讓人醉”。

　　一、市場調研的描述功能

　　市場調研的描述功能是收集并陳述事實。例如，某個行業的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費者對現有的某產品及其廣告的態度如何？對比之下，我們就可以發現：企業的戰略是否與所在行業的歷史銷售趨勢一致？還是背道而馳？現有的產品是引導了消費者的需求還是迎合了消費者的需求？廣告訴求和品牌體現是否給消費者留下深夜鮮明的印象？

　　記得當初方太廚具剛成立時，準備進入廚具行業。但具體做什么產品決策層卻產生了分歧。其時正好是95年底96年初，廚衛類產品正處于導入期和發展期，但是以傳統產品如油煙機、燃氣灶等已漸漸處于發展中后期，且競爭非常激烈，整個浙江東部地區就有玉立、老板和帥康等三強鼎立，占據了近70%的市場份額，但產品正處更新時期，后來居上的機會也有；而新興廚衛類產品微波爐等則是剛進入中國市場，市場中還無領導品牌，市場的機會很大。是進入微波爐行業還是油煙機行業？最后，還是一次以東部沿海為主體的全國性范圍的市場調研和深入走訪油煙機行業和微波爐行業的代表企業和新秀企業，才完全讓方太決策層下定了決心進入油煙機行業。

　　油煙機行業激烈的競爭的背后卻是隱藏著更多的機會：眾多的產品都有滴油、漏油、噪音大、吸力小等致使弱點，產品的造型和外觀與當時的發展趨勢和消費潮流嚴重背離；而微波爐行業的新秀格蘭仕父子兵卻是破破釜沉舟抱著一定搞出點東西的生死決心，且非常吻合地把握好了當時的消費潮流和趨勢，表面上很大的機會實際上卻是機會不大。

　　事實證明，克服了其時市場上油煙機六大弱點形成了自己鮮明獨特賣點“罩電分離拆洗更易”的方太產品迅速如黑馬般竄入市場，贏得了消費者，贏得了市場，迅速飚升至行業第二位。