營(yíng)銷醫(yī)生：好產(chǎn)品賣不出去的七大病因診斷（二）
典型的例子，如諾基亞和多普達(dá)手機(jī)，從產(chǎn)品的技術(shù)含量來(lái)看，后者等于是功能強(qiáng)大的手機(jī)電腦，強(qiáng)于前者，這是我們作為廠商認(rèn)為的典型的“好產(chǎn)品”，而消費(fèi)者怎么看呢，很多消費(fèi)者，哪怕是商務(wù)人士，買手機(jī)看重的是品牌，適用性、方便性、可靠性，在他們印象中電腦是經(jīng)常死機(jī)藍(lán)屏的，如果手機(jī)也這樣，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大損失，購(gòu)買手機(jī)核心功能是收聽(tīng)電話和發(fā)短消息，因?yàn)榭煽啃缘膯?wèn)題，手機(jī)也死機(jī)，怕碰拍摔，寧愿購(gòu)買性能低一些，但安全可靠的產(chǎn)品，諾基亞就是看中這一點(diǎn)，倡導(dǎo)“科技，以人為本”品牌主張，開(kāi)發(fā)適用可靠、易于操作、不拍摔的手機(jī)，獲得了全球市場(chǎng)占有率30%以上的份額，而對(duì)于多普達(dá)來(lái)說(shuō)，似乎到縣沒(méi)有看清這一點(diǎn)，還是在他的“功能強(qiáng)大、技術(shù)先進(jìn)”上做文章，這樣下去，什么時(shí)候才能讓智能手機(jī)替代一般手機(jī)呢?當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該在產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性上克服困難，并以全新的品牌形象塑造出來(lái)，或許是降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和顧慮的一種策略。
三、對(duì)產(chǎn)品抱有自戀的幻想
很多高科技企業(yè)，尤其是科研人員出身的企業(yè)領(lǐng)(此處被屏蔽)，都對(duì)自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的”劃時(shí)代“產(chǎn)品而興奮不已，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能包打天下。典型的例子如美國(guó)一家煙草公司，好不容易開(kāi)發(fā)出來(lái)專利無(wú)煙香煙，可以解決被動(dòng)吸煙的難題，結(jié)果一上市，銷售慘淡，煙民們就是要吞云吐霧的感覺(jué)，哪管別人的死活，這樣費(fèi)盡心血，投資數(shù)千萬(wàn)美金的“好產(chǎn)品”只能付之東流了。這樣情況的出現(xiàn)，在于很多企業(yè)，閉門造車，以為自己的產(chǎn)品能夠解決難以解決的問(wèn)題，就會(huì)有市場(chǎng)，可是無(wú)情的事實(shí)告訴我們，問(wèn)題和困擾并不代表需求，而這樣的例子，現(xiàn)在又在中國(guó)大地上不斷上演著，如煙、不含尼古丁的香煙替代品，雨后春筍辦得冒了出來(lái)，我們可以看到，在一時(shí)間這樣的產(chǎn)品會(huì)有一定的銷路，但是長(zhǎng)期來(lái)看，還是失敗的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些生產(chǎn)香煙替代品的企業(yè)并沒(méi)有洞察到煙民的真正心理：香煙里面的尼古丁、焦油等成分會(huì)讓腦細(xì)胞產(chǎn)生腦啡肽，然人產(chǎn)生快感，這是生理依賴;在思考和工作的時(shí)候，點(diǎn)一只煙可以緩解焦慮和壓力，長(zhǎng)此以往，產(chǎn)生了心理依賴;更為特別的是，在中國(guó)很多地區(qū)，香煙是社交上午場(chǎng)合不可缺少“溝通工具”，也是代表男人味的道具，如果別人遞給你煙的話，往往是不禮貌的表現(xiàn)，甚至不算是男人。這樣一種多因素交織在一起，戒煙已經(jīng)不是個(gè)人問(wèn)題，而是社會(huì)環(huán)境和自我認(rèn)同的問(wèn)題，所以說(shuō)一些戒煙的產(chǎn)品，出路并不明朗，可能的話，作為禮品，或者轉(zhuǎn)變?cè)V求對(duì)象，讓吸煙者的配偶、親友作為市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，可能會(huì)好一些，因?yàn)樗麄兛赡懿晃鼰煟菍?duì)煙草深惡痛絕，他們才是真正想“戒煙”的人。所以作為企業(yè)千萬(wàn)不要被自己的產(chǎn)品性能、科技含量所迷惑，結(jié)合市場(chǎng)，找到真正消費(fèi)群和需求才是關(guān)鍵。
