營(yíng)銷醫(yī)生：好產(chǎn)品賣不出去的七大病因診斷（四）
六、營(yíng)銷傳播對(duì)牛彈琴
當(dāng)然絕大多數(shù)的好產(chǎn)品，不暢銷都輸在最后“一厘米”上，即突破消費(fèi)者防御心理的傳播表現(xiàn)方面。比如上海熙可貿(mào)易公司，本來是肯德籍的水果供應(yīng)商，自己不甘心給別人做代工，因此開發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹，品牌名稱叫果真，本來這一產(chǎn)品如果推廣得力的話，可以成為一種新的流行休閑食品，可是他們偏偏在廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求是：果真，不是果凍，雖然廣告有點(diǎn)趣味性，但是潛在消費(fèi)者看了，一頭霧水，不是果凍、也不是水果罐頭，那是什么，在消費(fèi)者的認(rèn)知中產(chǎn)生了模糊的印象，因此廣告燒去上千萬，人們也不因?yàn)樗皇枪麅鼍腿L試性購買，因?yàn)橘u點(diǎn)不夠鮮明，缺少購買的理由和明確的主張，反而是在給所有果凍品牌打廣告，最后的結(jié)果只能從超市賣唱上紛紛撤柜，鎩羽而歸。又如最近傳說五谷道場(chǎng)的資金鏈斷了，拖欠了很多經(jīng)銷商的費(fèi)用款項(xiàng)，其實(shí)五谷道場(chǎng)出問題是遲早的，其他因素不說，但從傳播角度來看，問題還是不少的：
不論傳播口號(hào)還是傳播表現(xiàn)，都并沒有想象中的效果，換而言之，“五谷道場(chǎng)”無法通過最后的品牌傳播實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，那么由此我們預(yù)見的結(jié)果只能是：“五谷道場(chǎng)”越滑越遠(yuǎn)，有從“先驅(qū)”到“先烈”的可能。
1、傳播口號(hào)沒有體現(xiàn)傳播的階段性任務(wù)
如果是對(duì)成熟產(chǎn)品，一個(gè)傳播口號(hào)就能達(dá)到應(yīng)有的目的。但是對(duì)于一個(gè)正在打天下的新品來說，消費(fèi)者的教育是個(gè)漸進(jìn)的過程，如果依靠一個(gè)對(duì)最終結(jié)果的描述，就期望消費(fèi)者能進(jìn)行認(rèn)可，無疑是對(duì)消費(fèi)者的信心太高。正確的處理方法是：在不同的階段，通過傳播口號(hào)的改變，形成消費(fèi)者對(duì)新事物的逐步認(rèn)知，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的教育，從而達(dá)到市場(chǎng)培育的目的。
“五谷道場(chǎng)”的傳播口號(hào)可以分成三個(gè)邏輯階段：
第一階段：拒絕油炸，留住營(yíng)養(yǎng)(說理)
第二階段：拒絕油炸，期待健康(造夢(mèng))
第三階段：拒絕油炸，留住健康(結(jié)果)
而目前，“五谷道場(chǎng)”直接走到了傳播口號(hào)的第三個(gè)階段，沒有拿出事實(shí)證明自己的說法(如蛋白質(zhì)多20%，熱量減少1/3)，這種超越階段的做法，對(duì)能達(dá)到什么結(jié)果，我們并不樂觀。
