營銷診斷—終端（七）

　　依據(jù)一般的規(guī)律，我們首先對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。在對消費(fèi)者調(diào)研中，我們選取兩部分人群，一是在產(chǎn)品上市期間購買了本產(chǎn)品的消費(fèi)者，一是看到了廣告并對產(chǎn)品有印象的消費(fèi)者。在調(diào)研中，７４％的消費(fèi)者表示對電視廣告印象不錯，７１％的使用者對產(chǎn)品比較滿意。當(dāng)問及消費(fèi)者購買本產(chǎn)品的原因時，大多數(shù)表示是因?yàn)閺V告的持續(xù)推出。這說明從產(chǎn)品的宣傳和定位上沒有太多漏洞。當(dāng)問及嘗試一種新的化妝品，哪些是主要營銷因素時，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的影響（即廣告宣傳）是第一位的，其次是朋友推薦、促銷和專家推薦。而本產(chǎn)品還沒有被較多地推薦，這主要是因?yàn)楫a(chǎn)品銷量不大。但消費(fèi)者反映產(chǎn)品促銷單一，在終端擺放的位置不明顯，售點(diǎn)宣傳較少，這些細(xì)節(jié)引起了我們的注意。在進(jìn)一步走訪了該產(chǎn)品的１００多個終端并和經(jīng)銷商訪談后，問題漸漸浮出水面。在我們走訪的終端中，除３家直營專賣店以外，有９０％以上的終端中產(chǎn)品擺放位置不明顯，甚至有近４０％的售點(diǎn)需要仔細(xì)尋找才能找得到。這正是消費(fèi)者普遍反映在很多商場看不到該產(chǎn)品的原因��實(shí)際上，１００多個售點(diǎn)幾乎涵蓋了上海大部分中高檔商店的化妝品柜臺。僅有２４％的終端張貼了產(chǎn)品的海報，雖然有６７％的售點(diǎn)擺放了為進(jìn)行促銷和宣傳而印刷的ＤＭ，但僅處于“靜發(fā)放”狀態(tài)，甚至有的柜臺售貨員并不知道ＤＭ是哪個產(chǎn)品的。在對終端營業(yè)員的訪談中我們發(fā)現(xiàn)，除專賣店外，僅有４％的營業(yè)員向消費(fèi)者首先推薦該產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者提及該產(chǎn)品時也僅有９％的營業(yè)員愿意為該產(chǎn)品講講好話。有９０％的營業(yè)員不知道該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、效果，只是當(dāng)成最普通的化妝品推薦。而經(jīng)銷商和零售商大多數(shù)認(rèn)為：盡管配合了一定的廣告宣傳，但產(chǎn)品的促銷活動并未全面開展，對于終端的利潤空間也和其他產(chǎn)品相差無幾，因此產(chǎn)品現(xiàn)在完全依靠“靜銷力”走貨，終端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有活動起來。再對企業(yè)的營銷部門深入了解發(fā)現(xiàn)，盡管有近２０個銷售人員，但對于終端的維護(hù)是極為不利的。終端的任務(wù)劃分以終端類型分配，如：超級賣場分給一個人、商場分給一個人、專柜分給一個人等。這樣劃分，導(dǎo)致銷售人員把大量時間浪費(fèi)在路程中，因?yàn)槌壻u場往往散落于不同的地區(qū)，從而造成終端盤點(diǎn)人員時間和精力的浪費(fèi)。結(jié)果，一個月下來，每個終端盤點(diǎn)人員還完不成任務(wù)。加之對終端工作到底有哪些內(nèi)容所知不詳，工作更是浮在表面上。通過以上調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品營銷的主要問題在于：沒有讓終端動起來，沒有把產(chǎn)品的展示、擺放、推薦等細(xì)功夫做好，因此，必然出現(xiàn)以上的情況。盡管消費(fèi)者看到了廣告，但卻看不到產(chǎn)品。廠家針對產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者宣傳太少，消費(fèi)者在購買現(xiàn)場沒有感受到企業(yè)的誠意和產(chǎn)品的熱賣氣氛……