寶潔廣告制勝的利器（二）
寶潔認(rèn)為大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”，其廣告就是一個(gè)小孩在游泳池受到各種不潔環(huán)境的影響，然后一家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“提出問題—給出解決”式。寶潔的訴求方法偏重理性訴求，廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。
表現(xiàn)策略：運(yùn)用示范式，產(chǎn)品與消費(fèi)者生活緊密連接。寶潔不象耐克，將名人和品牌連結(jié)在一起而廣告中卻沒有提到產(chǎn)品。寶潔一定會(huì)讓產(chǎn)品和人物緊緊地連結(jié)在一起。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動(dòng)消費(fèi)者。如玉蘭油廣告主角如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除我臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善，讓我由內(nèi)而外散發(fā)光彩”；又如SK-II，廣告堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語現(xiàn)身說法的句式，一如既往的宣傳“晶瑩剔透”的神奇功效，明星親身演繹使用后的感受，更讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果深信不疑。
媒介策略：集中采用電視媒介。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。由于電視媒介是目前最便于量化評(píng)估及計(jì)算收視成本的媒介，同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能，因此成為寶潔公司在中國主要的媒介手段。雖然寶潔公司在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體也有投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，因此把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上還是更為有效和直接。
腳本評(píng)估策略：廣告OAT測(cè)試絕不可缺。寶潔公司之所以敢在媒介大手筆投入，源自對(duì)中國市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近二十年的專業(yè)市場(chǎng)研究，源自對(duì)中國消費(fèi)者系統(tǒng)、真切的鑒別與發(fā)現(xiàn)，源自其有成熟的廣告腳本（OAT）測(cè)試手段作保障的理性廣告策略。一條投入巨大的電視廣告，是否能被消費(fèi)者接受？是否能產(chǎn)生巨大的品牌號(hào)召力？是否產(chǎn)生良好的產(chǎn)品導(dǎo)購效應(yīng)？寶潔制勝的秘密法寶是：在電視廣告投放之前，采用OAT測(cè)試技術(shù)，對(duì)預(yù)設(shè)的幾種廣告腳本進(jìn)行直接地消費(fèi)者模擬實(shí)驗(yàn)性測(cè)試和分析。然后，再把實(shí)驗(yàn)證明好的廣告腳本交給電視臺(tái)進(jìn)行播出。這樣以來，寶潔公司將毫無后顧之憂的在CCTV和中國各地持續(xù)的進(jìn)行廣告投放，以保持市場(chǎng)占有率和在中國市場(chǎng)的影響。
