寶潔廣告制勝的利器（四）
OAT主要測(cè)試三個(gè)核心指標(biāo)：?TPM（購(gòu)買(mǎi)潛力測(cè)試值）?REACTION（消費(fèi)者反應(yīng)）?RECALL（消費(fèi)者記憶度）。通過(guò)測(cè)試，了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)；對(duì)廣告的記憶程度；對(duì)廣告概念的理解和評(píng)價(jià)，以及廣告對(duì)他們選擇品牌有哪些影響。其中TPM（購(gòu)買(mǎi)潛力測(cè)試值）的計(jì)算方法如下：
操作方法：
根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，以評(píng)價(jià)電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家收看電視的真實(shí)情景。請(qǐng)被訪者收看插有測(cè)試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請(qǐng)其評(píng)價(jià)電視節(jié)目和測(cè)試廣告。
同時(shí)，準(zhǔn)備包括測(cè)試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎(jiǎng)品。在播放電視前、后分別請(qǐng)被訪者從中選擇獎(jiǎng)品。
然后，對(duì)1/2被訪者當(dāng)場(chǎng)做反應(yīng)測(cè)試，1-3天之內(nèi)對(duì)另一半被訪者進(jìn)行記憶測(cè)試。
實(shí)施細(xì)則：
樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費(fèi)用，亦可以選取150樣本/城市、或者300樣本/城市?樣本結(jié)構(gòu)：以當(dāng)?shù)氐娜丝谀挲g、職業(yè)分布為配標(biāo)準(zhǔn)額
預(yù)約樣本：提前7-10天開(kāi)始預(yù)約，為保證足夠的被訪者，一般預(yù)約的數(shù)量是實(shí)際訪問(wèn)數(shù)量的兩倍。
現(xiàn)場(chǎng)布置：三個(gè)場(chǎng)地，分別用于甄別被訪者、被訪者觀看電視、和作被訪者反應(yīng)測(cè)試
其它：觀看電視的被訪者以30人/場(chǎng)為宜，被訪者進(jìn)行反應(yīng)測(cè)試前，需要再單獨(dú)看一遍測(cè)試廣告。
操作注意事項(xiàng)：
防止被訪者知道測(cè)試的目的，只以做電視節(jié)目調(diào)查為理由進(jìn)行測(cè)試。
對(duì)訪問(wèn)員分組培訓(xùn)：一組負(fù)責(zé)預(yù)約、一組負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)操作，兩組訪問(wèn)員互不認(rèn)識(shí)。
防止廣告播放位置對(duì)測(cè)試結(jié)果的影響。所測(cè)試的廣告的播放位置應(yīng)與平時(shí)電視臺(tái)的播放習(xí)慣相同：
不插播競(jìng)爭(zhēng)廣告的情況：測(cè)試廣告插在播放廣告中間；
插播競(jìng)爭(zhēng)廣告的情況：測(cè)試廣告與競(jìng)爭(zhēng)廣告的位置要輪換。
