澳的利，品牌突圍（一）
一、突圍的現(xiàn)狀
九五年，澳的利開始了艱難創(chuàng)業(yè)。葡萄糖飲料，快速補充體力，得到了市場的認可。九八年，澳的利憑借一版解小東代言的廣告迅速走紅；二零零零年，澳的利力邀韓國明星安七旋代言進軍城市市場；二零零二年，再次攜田亮、郭晶晶演繹“亮晶晶的澳的利，想要就給你”，一時蜚聲全國，品牌知名度一路飚升。
歷經(jīng)數(shù)年，澳的利的營銷狀況顯得非常的奇妙。北至內(nèi)蒙古、南達廣西、西極青藏、東臨湖廣，并形成以河南、陜西、山西中原主導(dǎo)的基礎(chǔ)市場。他的銷售分布像一把箭在弦上的彎弓，仰視中西部。
在中國沿海的發(fā)達城市，也是國際、國內(nèi)飲料品牌云集的區(qū)域，澳的利一直沒有進入主流市場；在中西部偏遠市場，其他品牌鞭長莫及的區(qū)域，澳的利卻長袖善舞。但是，區(qū)位的優(yōu)勢逐步被娃哈哈、樂百氏等分銷能力很強的品牌逐步蠶食，葡萄糖概念又需要進一步的提煉和超越，澳的利的競爭優(yōu)勢在哪？飲料行業(yè)的發(fā)展方向在哪？怎樣進一步開拓城市市場，提高占有率？如何形成有效的阻擊戰(zhàn)略，走出重圍？這些都是企劃面臨的重要課題！
二、捕捉行業(yè)的變數(shù)
“看一個事物的過去，能夠知道他的現(xiàn)在，看一個事物的過去與現(xiàn)在，可以預(yù)測他的未來”。中國飲料市場，從九二年到二零零二年，歷經(jīng)十年。十年彈指揮間，經(jīng)歷了幾代：
九二年到九五年，是碳酸飲料盛行的年代。兩樂進入中國，以兼并、重組等方式使國內(nèi)的天府可樂、正廣和、北冰洋、八王寺等品牌，逐步銷聲匿跡。果蔬飲料一哄而上，技術(shù)、口味、質(zhì)量的不到位，導(dǎo)致速生速滅；水飲料開始誕生，蒸餾水、太空水、富氧水概念百出，但可樂仍舊主導(dǎo)市場。
九五年到九八年，是水飲料大行其道的年代。上千家水廠，年產(chǎn)170多萬噸。娃哈哈的感性傳播路線與樂百氏“27層凈化”的理性線路相映成趣；農(nóng)夫山泉“有點甜”，憑借概念差異化定位擠入三甲。法國達能窺視娃哈哈，開始資本領(lǐng)域的接觸；九八年，GB17323-GB17324-1998瓶裝水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺，而正是這一年，兩樂首次出現(xiàn)銷售下滑。
