澳的利，品牌突圍（一）
一、突圍的現(xiàn)狀
九五年，澳的利開始了艱難創(chuàng)業(yè)。葡萄糖飲料，快速補(bǔ)充體力，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。九八年，澳的利憑借一版解小東代言的廣告迅速走紅；二零零零年，澳的利力邀韓國(guó)明星安七旋代言進(jìn)軍城市市場(chǎng)；二零零二年，再次攜田亮、郭晶晶演繹“亮晶晶的澳的利，想要就給你”，一時(shí)蜚聲全國(guó)，品牌知名度一路飚升。
歷經(jīng)數(shù)年，澳的利的營(yíng)銷狀況顯得非常的奇妙。北至內(nèi)蒙古、南達(dá)廣西、西極青藏、東臨湖廣，并形成以河南、陜西、山西中原主導(dǎo)的基礎(chǔ)市場(chǎng)。他的銷售分布像一把箭在弦上的彎弓，仰視中西部。
在中國(guó)沿海的發(fā)達(dá)城市，也是國(guó)際、國(guó)內(nèi)飲料品牌云集的區(qū)域，澳的利一直沒有進(jìn)入主流市場(chǎng)；在中西部偏遠(yuǎn)市場(chǎng)，其他品牌鞭長(zhǎng)莫及的區(qū)域，澳的利卻長(zhǎng)袖善舞。但是，區(qū)位的優(yōu)勢(shì)逐步被娃哈哈、樂百氏等分銷能力很強(qiáng)的品牌逐步蠶食，葡萄糖概念又需要進(jìn)一步的提煉和超越，澳的利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？飲料行業(yè)的發(fā)展方向在哪？怎樣進(jìn)一步開拓城市市場(chǎng)，提高占有率？如何形成有效的阻擊戰(zhàn)略，走出重圍？這些都是企劃面臨的重要課題！
二、捕捉行業(yè)的變數(shù)
“看一個(gè)事物的過(guò)去，能夠知道他的現(xiàn)在，看一個(gè)事物的過(guò)去與現(xiàn)在，可以預(yù)測(cè)他的未來(lái)”。中國(guó)飲料市場(chǎng)，從九二年到二零零二年，歷經(jīng)十年。十年彈指揮間，經(jīng)歷了幾代：
九二年到九五年，是碳酸飲料盛行的年代。兩樂進(jìn)入中國(guó)，以兼并、重組等方式使國(guó)內(nèi)的天府可樂、正廣和、北冰洋、八王寺等品牌，逐步銷聲匿跡。果蔬飲料一哄而上，技術(shù)、口味、質(zhì)量的不到位，導(dǎo)致速生速滅；水飲料開始誕生，蒸餾水、太空水、富氧水概念百出，但可樂仍舊主導(dǎo)市場(chǎng)。
九五年到九八年，是水飲料大行其道的年代。上千家水廠，年產(chǎn)170多萬(wàn)噸。娃哈哈的感性傳播路線與樂百氏“27層凈化”的理性線路相映成趣；農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”，憑借概念差異化定位擠入三甲。法國(guó)達(dá)能窺視娃哈哈，開始資本領(lǐng)域的接觸；九八年，GB17323-GB17324-1998瓶裝水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，而正是這一年，兩樂首次出現(xiàn)銷售下滑。
