借力奧運(yùn)，各顯神通——聯(lián)想、農(nóng)夫山泉的“奧運(yùn)營銷”（一）
2008年是個大賽年，這邊歐洲杯剛剛落幕，那邊奧運(yùn)會又即將開場，這些體育賽事在滿足觀眾的眼球的同時(shí)也為商家提供了新的營銷機(jī)會，特別是4年一次的奧運(yùn)會更是成為商家眼中難得的“蛋糕”。借中國申辦、將舉辦2008年奧運(yùn)會這一契機(jī)，聯(lián)想和農(nóng)夫山泉各顯神通，打造了兩種不同的“奧運(yùn)營銷”模式。
聯(lián)想：學(xué)三星、一氣呵成
三星是眾多企業(yè)的“奧運(yùn)營銷”中做得最成功的一個，繼1997年首次進(jìn)入TOP（國際奧運(yùn)委員會全球合作伙伴）計(jì)劃后，三星充分利用其贊助商的資格開展體育營銷——2000年的悉尼奧運(yùn)會使得三星全球無線通訊業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展；2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會后，三星的品牌好感度達(dá)到了72％，品牌價(jià)值更是一路攀升至83億美元……奧運(yùn)營銷已經(jīng)成為三星最高營銷策略。
三星的成功極大地鼓舞了聯(lián)想。致力于打造“中國IBM”的聯(lián)想在借助奧運(yùn)、將企業(yè)做大、做強(qiáng)上向三星學(xué)習(xí)：2004年3月26日聯(lián)想集團(tuán)正式宣布成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。聯(lián)想的全球攻略全面展開。姑且不論結(jié)果到底如何，不可否認(rèn)的是聯(lián)想已經(jīng)成功地吸引了人們的眼球，同時(shí)也展現(xiàn)了企業(yè)的魄力。
聯(lián)想的“奧運(yùn)營銷”代表了一種營銷模式。這種模式的特點(diǎn)是“四高”：即高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、對企業(yè)的管理和產(chǎn)品質(zhì)量的要求高，而回報(bào)也高。
在資金方面：以聯(lián)想的為例。取得這張入場券的費(fèi)用是近8000萬美元，這只是直接費(fèi)用，要取得更好的市場成績還要加大投入。業(yè)內(nèi)估計(jì)聯(lián)想要成功實(shí)施品牌形象提升計(jì)劃所需的總投入將高達(dá)3億美元以上，而聯(lián)想2003年的收益是10億元人民幣，還不到2億美元。同時(shí)這種模式要求企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定、可靠，可以說企業(yè)的形象都把握在每一件產(chǎn)品的手中。亞特蘭大奧運(yùn)會就成為IBM的滑鐵盧，由于在提供比賽信息時(shí)出現(xiàn)了“可笑的低級錯誤”：由于軟件的小錯誤，在顯示運(yùn)動員的身高時(shí)出現(xiàn)了“0.7米和7米”，使得IBM的聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p毀，直到2000年的悉尼奧運(yùn)會，IBM花費(fèi)了數(shù)倍的精力才重新贏回聲譽(yù)。如果在2008年的北京奧運(yùn)會上聯(lián)想也出現(xiàn)類似的“小錯誤”，那么對年輕的聯(lián)想的影響將是致命的。而這種模式對企業(yè)的高要求關(guān)鍵體現(xiàn)在管理方面。作為一個可以深刻影響到企業(yè)命運(yùn)的項(xiàng)目，它的成功運(yùn)作要求企業(yè)各個方面的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)和對各種資源的綜合運(yùn)用。本身問題頗多的聯(lián)想在經(jīng)歷了大裁員之后，企業(yè)的元?dú)庖呀?jīng)受到了損傷，在管理上能否迅速得到調(diào)整、重新整合甚至煥發(fā)新的活力還是未知數(shù)。
