借力奧運(yùn)，各顯神通——聯(lián)想、農(nóng)夫山泉的“奧運(yùn)營(yíng)銷”（三）
2000年11月，農(nóng)夫山泉被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)；
而最讓人們稱道的是“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的廣告運(yùn)作：在北京申奧的沖刺階段，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)打出廣告，明確表示“2001年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。農(nóng)夫山泉成為申奧最大的贏家；
申奧成功之后，農(nóng)夫山泉2008陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)。從2002年到2008年奧運(yùn)會(huì)落幕，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于“2008陽(yáng)光工程”活動(dòng)。而每一年度的捐助款將用于購(gòu)買同等價(jià)值的體育器械捐獻(xiàn)給全國(guó)范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。
可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)將自己和奧運(yùn)會(huì)緊緊地聯(lián)系在一起，適時(shí)運(yùn)作加上對(duì)媒體的成功運(yùn)用代表著另一種“奧運(yùn)營(yíng)銷”模式。
這種模式對(duì)資金的要求比“聯(lián)想模式”低，而且大多是多次投入性的，企業(yè)所承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)比較低。農(nóng)夫山泉為申奧下的賭注約6000萬(wàn)人民幣，但在宣傳上，企業(yè)巧妙地將對(duì)奧運(yùn)的贊助和產(chǎn)品的銷量聯(lián)系在一起，讓企業(yè)的投入明顯地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的投入，使得產(chǎn)品銷量一路上揚(yáng)，企業(yè)乘機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，借助國(guó)人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情，從2000年開始，農(nóng)夫山泉一直在打奧運(yùn)牌，在大小媒體的廣告中，農(nóng)夫山泉將奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的字樣放在顯眼的位置，充分利用“眼球效應(yīng)”。正因?yàn)檫@種模式對(duì)企業(yè)的資金要求比較低，所以受到了國(guó)內(nèi)外許多大中企業(yè)的青睞。
但是這種模式也有自己的缺陷。首先是競(jìng)爭(zhēng)激烈：由于對(duì)企業(yè)的要求比較低，使得進(jìn)入者眾多，宣傳手段多樣，如何才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出、贏得消費(fèi)者的信任是企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)；而且這種模式持續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)，要求企業(yè)長(zhǎng)期、不斷的挖掘焦點(diǎn)并進(jìn)行持續(xù)的投入，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力要求比較高；同時(shí)，由于企業(yè)將自己和奧運(yùn)會(huì)緊密地聯(lián)系在一起，就可能導(dǎo)致在申奧、奧運(yùn)會(huì)期間產(chǎn)品銷量短期性的大幅上升，而其他時(shí)間上升不大。這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
