品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略：品牌與成本兩相宜
2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布共同打造 “2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，隨后，“超級(jí)女聲”迅速席卷全國(guó)，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個(gè)營(yíng)銷傳播事件堪稱近年來(lái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和媒體炒作結(jié)合最完美的一次。中國(guó)營(yíng)銷人再次感受公關(guān)的力量。
中國(guó)市場(chǎng)上傳統(tǒng)上的公關(guān)策略，往往局限于單個(gè)事件的短暫炒作甚至是簡(jiǎn)短的宣傳，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”顯然是一次完整的以公關(guān)為源點(diǎn)的整合傳播，帶給我們的啟示是：有意栽花花燦爛 無(wú)心插柳柳色淡。公關(guān)活動(dòng)不僅僅是借機(jī)“沾光一把”的投機(jī)行為，更要有系統(tǒng)規(guī)劃、認(rèn)真操作、全心投入才能真正出彩！
1、 從單純借力到合力造勢(shì)
過(guò)去很多企業(yè)找代言人或冠名贊助某個(gè)活動(dòng)，總想著單純的借哪個(gè)人或活動(dòng)自身的影響力去推廣自己的產(chǎn)品，總等著那個(gè)人、活動(dòng)自身去發(fā)展、提升影響力，總算計(jì)著她或它或他帶給我什么，而不是“你帶我、我推你、大家好”的心態(tài)。
蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬(wàn)外，還花了近8000萬(wàn)在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。以至于有人說(shuō)是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。
2、從99℃到100℃，從100℃到持續(xù)沸騰
有時(shí)候，企業(yè)在簽訂贊助或代言人合同時(shí)，總會(huì)以成本的理由簽個(gè)不完全合同（比如允許用平面形象不許用影視形象，允許活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)不許產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的等），使企業(yè)在利用代言人或活動(dòng)作自身產(chǎn)品或品牌推廣時(shí)于時(shí)間、空間各方面受限。結(jié)果是燒個(gè)99度的水。這一點(diǎn)，一些企業(yè)還未必發(fā)現(xiàn)的了。
但蒙牛這一次顯然是不把水燒到100度不罷休。超女形象、超女欄目、超女愛(ài)好者……它幾乎都用足了，這還不算，蒙牛還連續(xù)不斷的“添柴加油”，讓開(kāi)水沸騰不止。
3、從單純等待傳播到主動(dòng)“添柴加油”
單以新聞傳播為例，一些企業(yè)認(rèn)為超女如此高關(guān)注的事件，媒體會(huì)自己找著做宣傳的，沒(méi)必要操太多心，但他們忘了，娛記服務(wù)的是大眾，它提供給的是大眾需要的信息，所以，他未必在稿件中提你蒙牛，所以蒙牛人自己不忘二次傳播，即自己尋找北京普納公關(guān)公司代理超女與蒙牛品牌相結(jié)合的新聞傳播，效果極佳，有百萬(wàn)投入捍衛(wèi)千萬(wàn)投入效果的作用。
公關(guān)傳播屬于互幫互助型合作，因此不能斤斤計(jì)較誰(shuí)帶高了誰(shuí)，應(yīng)該像夫妻一樣，既然選擇了對(duì)方，就榮辱與共，共同努力，才會(huì)更快的成就更幸福的生活。
4、從單項(xiàng)合作到品牌聯(lián)合運(yùn)營(yíng)
蒙牛善于搞公關(guān)是公認(rèn)的。從當(dāng)年“神五“事件就可以看出。但那也只是獨(dú)立事件的公關(guān)，而這次卻有不同。超女實(shí)際也是一個(gè)獨(dú)立的品牌，蒙牛與它的合作更多是兩個(gè)品牌的聯(lián)合，而關(guān)于品牌聯(lián)合的操作自然要比項(xiàng)目合作更系統(tǒng)，更全面，操作難度更大，考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
5、將公關(guān)力轉(zhuǎn)換為銷售力
無(wú)論做任何事情，企業(yè)的最終目標(biāo)是盈利，因此，公關(guān)事件行銷必然是為銷售服務(wù)，為利潤(rùn)服務(wù)的。這就要求及時(shí)地將公關(guān)投入最大化轉(zhuǎn)化為銷售力。這個(gè)轉(zhuǎn)化，蒙牛顯然做的淋漓盡致，終端展示、包裝設(shè)計(jì)、互動(dòng)參與等，超級(jí)女聲除了全面強(qiáng)化了酸酸乳的個(gè)性特征，更是成為了最大的促銷員。
2005年9月，太陽(yáng)能行業(yè)首次評(píng)出了7家中國(guó)名牌，大家都有意無(wú)意的進(jìn)行了一些零散的廣告宣傳，但是，“太陽(yáng)雨”卻聯(lián)合北京普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)策劃，一方面，在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了全面的新聞報(bào)道傳播，另一方面，及時(shí)將這些報(bào)道剪輯成冊(cè)，第一時(shí)間下發(fā)終端，成為強(qiáng)大的促銷工具。
無(wú)法完美的遺憾
當(dāng)然，蒙牛只考慮一年的合作，那末2005 年的投入產(chǎn)出就顯低了。但是長(zhǎng)期做卻又不得不考慮“超女”是否一個(gè)健康的可以持久的品牌。有人說(shuō)“超女”是個(gè)“易碎品”，這對(duì)于蒙牛就有些風(fēng)險(xiǎn)了。
但是對(duì)于取得“超女”冠名權(quán)的企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)也很大。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)做長(zhǎng)線品牌都要考慮5年以后的事。“超級(jí)女聲”作為單獨(dú)品牌是不屬于蒙牛的。與其說(shuō)“超級(jí)女聲”成就了蒙牛，倒不如說(shuō)蒙牛的贊助成就了“超級(jí)女聲”。也就是說(shuō)，明年“超級(jí)女聲”的冠名權(quán)被另一家企業(yè)獲得之后，蒙牛無(wú)法保證這一次活動(dòng)資產(chǎn)的有效繼承。如果只是一個(gè)單獨(dú)的活動(dòng)，而不能納入到蒙牛的品牌傳播整體策略當(dāng)中，則意味著下一次傳播將要從零開(kāi)始。這一點(diǎn)也值得爭(zhēng)取下一次“超女”冠名權(quán)企業(yè)的注意。
重視公關(guān)，活用公關(guān)
作為最重要的營(yíng)銷傳播方式之一的公關(guān)，在中國(guó)市場(chǎng)顯然受到“冷落”，而從早年的健力寶贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)團(tuán)的美國(guó)之行到近年來(lái)的蒙牛贊助神五、冠名超女事件，縱觀成功的品牌，無(wú)不搭乘公關(guān)快車走上迅速發(fā)展之路。而眾多國(guó)際大牌如可口可樂(lè)、耐克、百事可樂(lè)、歐米加等，則更是通過(guò)持續(xù)不斷的贊助、新聞傳播等為品牌注入持續(xù)動(dòng)力！
國(guó)內(nèi)企業(yè)在公關(guān)方面意識(shí)的薄弱，主要是未能真正了解公關(guān)的操作和意義。公關(guān)的優(yōu)勢(shì)主要在于充分借助社會(huì)熱點(diǎn)讓營(yíng)銷傳播起到以一當(dāng)十的效果。當(dāng)然，前提是事件“源點(diǎn)”選準(zhǔn)。而根據(jù)筆者多年的公關(guān)操作經(jīng)驗(yàn)，只要選準(zhǔn)了“源點(diǎn)”，公關(guān)傳播的投入是怎么投怎么劃算。
只要真正了解到公關(guān)奧妙的企業(yè)主，無(wú)不非常重視公關(guān)。如果你是企業(yè)管理者，不妨多了解一下公關(guān)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新大陸！
