擴(kuò)大差異化戰(zhàn)略（三）

　　4.可供利用的形象差異化

　　即使競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品及其所附帶給購買者的服務(wù)可能都相同，但是購買者對(duì)企業(yè)或者該企業(yè)的品牌形象仍然存在認(rèn)知上的差異，只有通過富有創(chuàng)造性的工作，才能為企業(yè)和品牌發(fā)展一個(gè)有特色的強(qiáng)勢(shì)形象，企業(yè)可以用來增強(qiáng)形象的媒體有：

　　（1）符號(hào)。符號(hào)可以激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)或者品牌的認(rèn)識(shí)。一個(gè)特有的強(qiáng)勢(shì)形象化包含著一個(gè)或者多個(gè)符號(hào)，企業(yè)可以選擇其中某些具有代表性的符號(hào)，使消費(fèi)者將其與某種特定的形象聯(lián)系起來。

　　（2）書寫字體與影視媒體。企業(yè)所選定的符號(hào)必須能夠制作成廣告，借以傳達(dá)企業(yè)或者品牌的個(gè)性。這些信息應(yīng)該在各種場(chǎng)合重復(fù)的展露，如年度報(bào)告，商業(yè)目錄等，企業(yè)的旗幟與名片，也需要反映出企業(yè)所傳達(dá)的相同的形象。

　　（3）氣氛。企業(yè)生產(chǎn)或者運(yùn)送其產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)體空間，也是塑造企業(yè)形象的另一個(gè)重要來源。

　　（4）事件。企業(yè)也可以通過站住某些典型事件，如體育競(jìng)賽、文化活動(dòng)等來樹立自己的形象。

　　5.差異化的選擇

　　企業(yè)應(yīng)該注意到，不是每一種差異化都有創(chuàng)造成本與顧客利益的潛力，對(duì)于一個(gè)具體的企業(yè)來說，并非所有的差異性都具有意義或者值得重視，因此，企業(yè)必須謹(jǐn)慎的選擇差異化，使本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。一項(xiàng)差異是否值得進(jìn)一步的差異化，一般可用以下的準(zhǔn)則來判斷：

　　（1）重要性：此項(xiàng)差異能否給足夠的顧客帶來較多的利益。

　　（2）獲利性：此項(xiàng)差異能夠給本企業(yè)帶來多大的利潤。

　　（3）優(yōu)越性：在獲得相同利益的情況下，該項(xiàng)差異顯然優(yōu)于其它方式。

　　（4）獨(dú)特性：此項(xiàng)差異別人無法獲得或者不易模仿，或者企業(yè)可用更獨(dú)特的方式提供。

　　（5）可負(fù)擔(dān)性：顧客有能力并且愿意支付該項(xiàng)差異的附加價(jià)值。

　　（6）可宣傳性：該項(xiàng)差異可以介紹給顧客并使之明白了解。