戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪擊敗寶馬（一）
奔馳、寶馬、奧迪屬歐洲三大豪華汽車，在全球絕大部分市場，寶馬車的銷量都超過奧迪，但在目前中國市場，奧迪汽車擊敗寶馬也同樣是不爭的事實。 據(jù)不完全的相關(guān)資料統(tǒng)計，國產(chǎn)奧迪A6轎車2004年在中國售出超過6萬多輛，而國產(chǎn)寶馬轎車只售出1萬多輛。
相對寶馬品牌來說，奧迪這個尚屬弱勢品牌能在中國市場擊敗寶馬，最關(guān)鍵的一個因素是奧迪與寶馬汽車在品牌戰(zhàn)略博弈中贏得勝利，而奧迪在這個品牌戰(zhàn)略博弈的勝利又是通過成功的“價格狙入策略”運用得當(dāng)而取的。
一、豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的博弈
奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車在亞洲的品牌定位大致情況是：
奔馳車定位于豪華、尊貴。目標(biāo)消費者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn)。
寶馬車定位于豪華、動力、澎湃。目標(biāo)消費者也是富商巨賈，但更多的是新銳、時尚、年青的權(quán)貴人士。
奧迪車定位于豪華、舒適、穩(wěn)健。目標(biāo)消費者為相對內(nèi)斂的成功人士。
奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車的科技含量各有千秋，但從真正車的技術(shù)差異、工藝質(zhì)量、舒適性、安全性、駕駛操作度來看，三大名車沒有太大的差異。
當(dāng)產(chǎn)品的硬件差異不大，市場“江湖地位”之爭只能由品牌的戰(zhàn)略博弈來一分高下了，因此豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的競爭。
二、豪華汽車品牌價值競爭的體現(xiàn)方式
豪華汽車品牌價值競爭的體現(xiàn)方式主要通過“軟競爭”來體現(xiàn)，即創(chuàng)造一種“品牌價值炫耀性”。
“品牌價值炫耀性”是指能對銷售的目標(biāo)受眾產(chǎn)生高度炫耀的價值，目標(biāo)受眾能以擁有這個品牌而產(chǎn)生相應(yīng)的心理滿足，以此為炫耀。
“品牌價值炫耀性”主要組成元素有：品牌的認(rèn)知度、品牌的價值度、差異品味、文化、產(chǎn)品實體、產(chǎn)品價格、工業(yè)設(shè)計、色感、服務(wù)等等。最主要的是品牌的價值的外在“炫耀”。
因為在中國大眾消費者的心理上，豪華汽車在相當(dāng)大的程度上是屬于“奢侈品”，而“奢侈品”的營銷成功也主要得益于“品牌價值炫耀性”。
豪華汽車“品牌價值炫耀性”一是通過豪華汽車特有的品質(zhì)優(yōu)勢來決定，二是通過豪華汽車的價格定位來決定的，如果銷售價格偏低，那么這個豪華汽車“品牌價值炫耀性”也就差。
三、奧迪汽車如何建立“品牌價值炫耀性”？
總體來看，奧迪汽車在“品牌價值炫耀性”上不及寶馬車，但它在中國市場上成功擊敗了寶馬。那么奧迪汽車是如何建立起它的“品牌價值炫耀性”呢？我認(rèn)為，主要得益奧迪汽車價格策略的成功定位，使奧迪汽車的“品牌價值炫耀性”得到淋漓盡致的發(fā)揮。
1、先入為主的“品牌價值炫耀性”：
“品牌價值炫耀性”的建立必須在特定時期和距離讓產(chǎn)品和消費者見面，使“品牌價值炫耀性”能讓消費者“印證”。這是快速建立“品牌價值炫耀性”的一個前提。
當(dāng)中國消費者還在汽車雜志里，電視劇里知曉寶馬、奔馳、奧迪是豪華汽車時，當(dāng)寶馬、奔馳等“奢侈汽車”還十分高傲的不愿進(jìn)入中國市場之時。奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻眼光，讓奧迪汽車己搶先一步在中國設(shè)廠投產(chǎn)，迅速讓奧迪汽車在中國市場下線，前后不過十年時間，奧迪汽車在中國市場投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等豪華車型，通過近距離的、也是獨占性的讓中國消費者感受并認(rèn)可奧迪豪華汽車的“品牌價值炫耀性”。
2、獨到妙處的價格定位
由于沒有同等對手的“價格比照”，在特定時期就要迅速完成品牌價格的“撇脂策略”，強勢獲利。所以奧迪汽車在中國市場很坦然的把銷售價格定位在40—50萬之間，使奧迪汽車在相當(dāng)一段時間成為中國最昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車通過建立了中國最昂貴轎車形象，當(dāng)然可以形成了它的“品牌價值炫耀性”。同步也獲取了最大的品牌價值和經(jīng)濟(jì)價值。
