金六福與可口可樂的春節(jié)營銷（一）
秋去冬來，一年一度的春節(jié)又要來臨！作為集中消費(fèi)的重要節(jié)日，春節(jié)可以說是企業(yè)和營銷人員既興奮又畏懼的一個節(jié)日，成功者自然興高采烈，失敗者則難免懊悔不已。市場在發(fā)展，營銷在進(jìn)步，時下的春節(jié)營銷早已不是早前的大甩賣、大贈送那么簡單了。領(lǐng)先品牌與追隨品牌的競爭，跨國品牌與本土品牌的角力，讓春節(jié)營銷變得越來越精彩，策略越來越嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行越來越周密。在眾多品牌的春節(jié)營銷過程中，本土白酒品牌金六福與跨國飲料品牌可口可樂表現(xiàn)上佳，精彩紛呈、高潮迭起，堪稱春節(jié)營銷的經(jīng)典案例。
一.春節(jié)民俗文化與春節(jié)營銷機(jī)會
1.傳統(tǒng)中國的春節(jié)情結(jié)
中國兩千年穩(wěn)定的封建歷史，給中國烙下了一個深深的烙印。長期以來，中國封建農(nóng)業(yè)社會形態(tài)決定了中國人極為注重家庭的穩(wěn)定與團(tuán)聚，也讓中國人習(xí)慣了這種穩(wěn)定與團(tuán)聚的生活方式。
春節(jié)作為傳統(tǒng)中國最重要的節(jié)日，其肇始說法各異，已經(jīng)很難厘清其中原委，但在典型的農(nóng)業(yè)社會，它至少有兩重意義，第一重意義是一年的結(jié)束（慶祝上一年的豐收），第二重意義是一年的開始（預(yù)祝當(dāng)年能夠風(fēng)調(diào)雨順）。無論是哪一重意義，都決定了它是中國最重要節(jié)日的地位。作為中國農(nóng)業(yè)社會最重要的節(jié)日，進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)和集體（家庭）慶祝就成為這個節(jié)日的兩個普遍現(xiàn)象。
2.社會變異喚醒內(nèi)心的春節(jié)情結(jié)
近年來，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，商業(yè)社會的屬性正在慢慢侵蝕農(nóng)業(yè)社會的屬性。原先生老病死集中在小范圍區(qū)域內(nèi)的情況被打破，由于工作與生存、發(fā)展的需要，越來越多的人離開了世代居住地方，四方飄泊，尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現(xiàn)了前所未有的長期分離，這個時候，原本日常生活中習(xí)以為常的家庭團(tuán)聚就變得彌足珍貴，很多家庭一年僅僅只有一次大團(tuán)圓的機(jī)會，而這個機(jī)會大多只能是在春節(jié)。社會的變異、家庭的離別使得春節(jié)的這次團(tuán)聚成為外出游子一年中最重要的時刻。
3.深入人心，發(fā)掘商機(jī)
相對于日常的消費(fèi)，春節(jié)消費(fèi)蘊(yùn)含了過多的情感在里邊——子女對長輩的回報和思念，長輩對晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費(fèi)不僅僅物質(zhì)上的消費(fèi)，它更是情感上的消費(fèi)，是消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心情感的一個重要的機(jī)會。誰能深入人心，誰就能獲得商機(jī)。
