品牌整合：海王的難題（四）
第三，保健品行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，它賣的常常是概念和感覺，它的定價(jià)往往與傳統(tǒng)企業(yè)定價(jià)策略背道而馳：它并不是以生產(chǎn)成本為定價(jià)的起點(diǎn)，而是以消費(fèi)者肯為此付多少為參考依據(jù)。它的成本也主要是銷售成本，換句話說，就是主要都花在廣告上了（但高錦民并不同意此觀點(diǎn)，他認(rèn)為知名品牌的規(guī)模都較大，它的單位廣告成本其實(shí)很低）。所以，保健品行業(yè)總給人們留下一個(gè)低技術(shù)、暴利產(chǎn)業(yè)的印象。
海王僅僅安心3.15，就足夠嗎？
顯然，要想將保健品做成具有良好美譽(yù)度的品牌，關(guān)鍵是企業(yè)的信譽(yù)。而張思民經(jīng)常講一句話：“我每年的3.15睡得最好。因?yàn)?，我們的產(chǎn)品質(zhì)量是經(jīng)受得起消費(fèi)者檢驗(yàn)的。”對(duì)海王保健品的質(zhì)量，張思民可以說算得上是煞費(fèi)苦心。他不僅在生產(chǎn)上采取了藥品生產(chǎn)管理體系，而且，為了保證金樽主原料的天然環(huán)保品質(zhì)，生產(chǎn)基地已經(jīng)從深圳蛇口、山東榮城、海南三亞三易地址，每次損失至少兩千萬(wàn)。為了保證“牛初乳”的品質(zhì)，海王不惜成本從號(hào)稱世界最后也是最大的一塊天然牧場(chǎng)——新西蘭引進(jìn)原料加工生產(chǎn)。
然而不幸的是，正是這兩項(xiàng)產(chǎn)品受到媒介攻擊最多。這里我們暫且不去分辨那些攻擊是否合理，但至少說明，海王雖然想讓自己的保健品樹立起良好的品牌形象，但的確太難了。因?yàn)?，這些年消費(fèi)者早已被良莠不齊的保健品市場(chǎng)搞怕了，真亦假來，假亦真吶。
藥品與保健品，捆綁的“夫妻”？
因此，如果我們回過頭來看一下海王的品牌推廣，就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的品牌傳播效果并未按當(dāng)初設(shè)計(jì)的那樣發(fā)展。因?yàn)?，雖然保健品廣告?zhèn)鞑?duì)品牌知名度的推動(dòng)作用十分明顯，但海王的品牌核心價(jià)值到底是什么，似乎越來越模糊。尤其海王最早靠開發(fā)保健品金牡蠣起家，如今又在保健品市場(chǎng)紅紅火火，讓人誤以為海王定位在保健品市場(chǎng)。
海王生物董事長(zhǎng)助理張立軍告訴記者：海王的市場(chǎng)定位是成為全國(guó)最好的醫(yī)藥企業(yè)，而不是保健品生產(chǎn)商。因?yàn)椋瑥膰?guó)外健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，要想在健康產(chǎn)業(yè)立足的話，必須靠醫(yī)藥來發(fā)展，才能長(zhǎng)成大企業(yè)。還沒有誰(shuí)主要靠保健品做大的。但海王作為一個(gè)上市公司來講，既要讓企業(yè)能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，又要讓股東獲得當(dāng)年較好的投資回報(bào)。所以，海王長(zhǎng)短期利益都必須考慮。
