“小護(hù)士”多品牌戰(zhàn)略失敗（二）
在多品牌之間用“完全計(jì)劃”和“完全獨(dú)立”的方法都是錯(cuò)誤的。如何掌握“競爭”和“協(xié)調(diào)”之間的關(guān)系取決于消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境。“潤研”的退場(chǎng)其實(shí)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)把配方讓給了更具攻擊性的“飄柔首烏”。中國乒乓球隊(duì)的排兵布陣經(jīng)常讓人津津樂道，但前提是它有足夠優(yōu)秀的隊(duì)員。其他國家的做法就是重點(diǎn)培養(yǎng)一兩名選手。
多品牌管理是“富人俱樂部”的游戲。對(duì)于大部分企業(yè)而言，集中力量攻其一處才是出路。
“收購品牌”沼澤
大家都用“微笑的歐萊雅”來形容收購者的得意。但三年后歐萊雅是否還能笑得起來，沒人能打包票。“美加凈”、“蔓登琳”、“京華茶葉”、“熊貓”、“高富力”、“活力28”等等，到目前為止還沒有任何國產(chǎn)品牌被成功改造。很多媒體認(rèn)為跨國公司收購的目的就是為自己的品牌掃清道路。這種觀點(diǎn)其實(shí)站不住腳。第一，跨國公司全球擴(kuò)張其實(shí)就是一部品牌收購史。無論是寶潔、利華還是歐萊雅，超過半數(shù)的品牌是收購來的。在中國的不成功不代表他們收購的初衷不純。第二，用收購的方法來肅清市場(chǎng)并不經(jīng)濟(jì)。用1200萬買斷“美加凈”來給“莊臣”清場(chǎng)，50年1.4億讓“熊貓”給“汰漬”讓路，稍有經(jīng)濟(jì)常識(shí)的人都不會(huì)做這種傻事。歐萊雅如果花14億買下“小護(hù)士”的廠房和品牌只是為了減少一個(gè)競爭對(duì)手的話，蓋保羅可真要回家了。
“收購品牌”雙輸?shù)木置鎻膩矶疾皇谴蠹业某踔浴Ｄ菫槭裁纯鐕镜氖召彶呗栽谥袊筒混`驗(yàn)?zāi)?？這遠(yuǎn)不是文化的水土不服那么簡單。第一，首先需要了解“收購品牌”，而不是經(jīng)驗(yàn)主義。與白紙相比，其實(shí)已有筆畫的紙張更難創(chuàng)作。收購企業(yè)往往沒有充分了解原有品牌，就亂動(dòng)手術(shù)。聯(lián)合利華一度相信，通過自己的“國際化品牌包裝能力”，完全可以使1999年收購的北方第一品牌“京華茶葉”更上一層樓。它曾經(jīng)非常希望提升“京華茶葉”在花茶市場(chǎng)的知名度，并將其推廣到國際市場(chǎng)，與原有的“立頓紅茶”形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。為此，它在華專門收購了茶園并與湖南有關(guān)高校合作開設(shè)了茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，然后在超市“強(qiáng)檔”推出。但實(shí)際上，“京華茶葉”在消費(fèi)者心目中是家用茶葉，而家用茶葉一般是散裝茶。散裝茶消費(fèi)者通常是在茶店購買的。
