品牌整合：海王的難題（三）
海王的品牌運(yùn)作戰(zhàn)果如何？
從2001年起，海王根據(jù)以上策略開(kāi)始了大規(guī)模的品牌整合和促銷(xiāo)活動(dòng)。我們幾乎打開(kāi)電視，就可以看到海王的四大明星產(chǎn)品。這種廣告拉動(dòng)，的確效果驚人。從海王生物2001年公布的年報(bào)看，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為7.6億元，比2000年增長(zhǎng)了近四倍！僅海王金樽這一項(xiàng)產(chǎn)品，上市僅半年銷(xiāo)售收入就達(dá)一個(gè)多億。目前，海王的保健品收入依然迅猛增長(zhǎng)，其收入已從藥品收入的1/4上升到各占50%。另外，海王銀杏葉片的廣告——“三十歲的人，六十歲的心臟”，被業(yè)內(nèi)評(píng)為2001年十大賞心悅目電視廣告。可以說(shuō)，海王品牌整合初期戰(zhàn)役相當(dāng)不錯(cuò)，無(wú)論銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是品牌知名度、美譽(yù)度都有了一個(gè)質(zhì)的飛躍。
面對(duì)海王廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的迅速擴(kuò)大，張思民自己卻對(duì)此頗不以為然，他對(duì)記者講：一個(gè)企業(yè)最終贏得市場(chǎng)是靠它的技術(shù)，而不可能靠它多么精彩絕倫的所謂廣告創(chuàng)意。根據(jù)張思民的思路，無(wú)論藥品還是保健品，都可以把它定位在大健康這一領(lǐng)域。通過(guò)大健康這一概念將藥品和保健品整合在一起，打造海王這一企業(yè)品牌。
“海王”為何看來(lái)仍不夠“美”？
然而，人們稍微留意一下就會(huì)發(fā)覺(jué)，在各種促銷(xiāo)攻勢(shì)下，海王的品牌價(jià)值越來(lái)越表現(xiàn)在其保健產(chǎn)品上，而卻沒(méi)能體現(xiàn)出張思民以醫(yī)藥為根基的大健康產(chǎn)業(yè)這一思路。更為嚴(yán)重的是，目前國(guó)內(nèi)能將保健品做出美譽(yù)度的寥若晨星，流星般的產(chǎn)品比比皆是。這其實(shí)很大程度上跟這一行業(yè)目前的市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)，甚至可以說(shuō)是做保健品天生的硬傷：
首先，目前的保健產(chǎn)品市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。由于保健產(chǎn)品既不是藥品也不是一般食品，它的效果就既不可能像藥一樣藥到病除，也不可能像食品一樣解飽充饑。那么它的價(jià)值往往要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期服用，才能讓消費(fèi)者感受到。然而，許多企業(yè)為迅速掠奪市場(chǎng)，過(guò)分夸大它的功效，甚至將藥的成分加入其中，把保健品的理智消費(fèi)變成了一種時(shí)尚和治病手段，這幾乎是在摧毀這一本來(lái)前景很好的市場(chǎng)。據(jù)最近北京聯(lián)合大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者中認(rèn)為保健品完全按它所宣傳那樣有效的只占3%。
其次，保健產(chǎn)品畢竟是一種大眾消費(fèi)品，它的促銷(xiāo)往往要靠廣告拉動(dòng)。而大規(guī)模的廣告促銷(xiāo)往往也是媒體品頭論足的最好對(duì)象。僅僅最近半年里，媒介對(duì)包括海王在內(nèi)的知名保健品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是產(chǎn)品）連篇累牘地提出了各種疑問(wèn)。
