明星的營(yíng)銷誤區(qū)（二）
沃特體育用品大本營(yíng)在莆田，莆田與晉江相鄰30多公里，從體育用品發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境上講，莆田體育用品產(chǎn)業(yè)集群不如晉江發(fā)達(dá)。但是，從沃特的舉動(dòng)我們不難看出沃特已經(jīng)沾上了晉江體育用品企業(yè)的瘋狂之氣，沃特看上去更是在做最后的瘋狂者。沃特的市場(chǎng)長(zhǎng)期處于不溫不火的狀況，迅速解決品牌知名度成為沃特的當(dāng)下之急，而大批企業(yè)已經(jīng)把中國(guó)的體育明星和娛樂(lè)明星已經(jīng)圈了好幾遍，沃特只權(quán)衡了王治郅品牌的媒體高曝光率，已經(jīng)顧不上王治郅品牌的美譽(yù)度，在這種資源夾縫中，沃特的選擇的確是一個(gè)無(wú)奈之舉。
但是媒體的促成功勞同樣非同小可。在王治郅回國(guó)后不久，泉州某家報(bào)刊就以發(fā)現(xiàn)新大陸式的方式，把王治郅的商業(yè)價(jià)值大大吹噓了一番，王治郅做代言人的信號(hào)迅速在瘋狂的城市中蔓延。據(jù)接近晉江體育用品行業(yè)的消息靈通人士透露，該篇文章一出，不下20家體育用品企業(yè)和籃管中心深度接觸過(guò)，讓人大感意外的是這次讓處于瘋狂城市邊緣的沃特體育得手，在眾多嫉妒的眼光中沃特似乎搶到了一快“香饃饃”。
操之過(guò)急 失敗開(kāi)局
2006年4月9日，王治郅終于回來(lái)了！在此前后，王治郅的確成為新聞焦點(diǎn)人物，關(guān)于王治郅回國(guó)的種種聯(lián)想充斥了媒體的版面。但是王治郅在與中國(guó)特有的競(jìng)技體育機(jī)制抗?fàn)幭拢踔污ぷ罱K成為了背信棄義的問(wèn)題明星。在祖國(guó)最需要的時(shí)候沒(méi)有回來(lái)，在NBA成為下崗人員之后沒(méi)有回來(lái)，在強(qiáng)大的輿論壓力和籃協(xié)不懈的斡旋下沒(méi)有回來(lái)，在全國(guó)籃球愛(ài)好者已經(jīng)徹底失望之際，王治郅卻回來(lái)了！與之形成鮮明對(duì)比的是姚明，姚明在NBA堅(jiān)強(qiáng)努力之下最終成為耀眼明星，在為中國(guó)國(guó)家隊(duì)服務(wù)時(shí)總是全力以赴，昔日同為國(guó)家隊(duì)隊(duì)友，前者受到眾人指責(zé)，后者成為中國(guó)的偶像。
王治郅作為一個(gè)明星運(yùn)動(dòng)員當(dāng)然具有一定的商業(yè)價(jià)值，但是這樣商業(yè)價(jià)值在大量的負(fù)面新聞下，必然承載了大量的負(fù)面品牌聯(lián)想。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，王治郅本應(yīng)該用自己的實(shí)力來(lái)證明自己，用自己的行動(dòng)來(lái)瓦解公眾懷疑的目光，這個(gè)時(shí)候來(lái)?yè)?dān)任企業(yè)的代言人未免為時(shí)過(guò)早。雖然廣告鏡頭能夠增加自己的曝光率，但是對(duì)于公眾而言，王治郅心不甘情不愿的回國(guó)后，沒(méi)有用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明自己反而開(kāi)始擔(dān)任代言人從事商業(yè)活動(dòng)，稍有改觀的好感又回到過(guò)去的懷疑與指責(zé)當(dāng)中。
作為商家也是這樣，趨利避害是商人的特性，作為國(guó)際品牌都有自己成熟的一套代言人評(píng)估和管理方式，無(wú)論明星有多么大的影響力，只要代言人出現(xiàn)了違反法律或有悖公共道德的重大事件，企業(yè)馬上會(huì)取消和明星的合作，正在熱播的廣告片會(huì)馬上停止播放，畢竟在代言人的焦點(diǎn)負(fù)面新聞中犧牲品牌美譽(yù)度而收獲品牌知名度的做法得不喪失。
