康樂氏橄欖油：新品上市巧打“差異牌”（二）
從產品品牌定位上看，康樂氏橄欖油將目標消費群鎖定為25——60歲的女性。這個年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其他人群更有時間參與社區活動，更容易進行口頭宣傳，對擴大康樂氏橄欖油的影響起到事半功倍的效果。
差異化定位：找到突破點
面對國內各大橄欖油品牌的競爭，康樂氏選擇了差異化的產品定位，突出產品的天然、保健的優勢，成功避免了中、低檔橄欖油的低價威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場。
2005年初，康樂氏正式進入中國市場。康樂氏雖然是在全球享有盛譽的國際性大品牌，但國內消費者對其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油中國市場全程營銷顧問伙伴——劉杰克營銷顧問機構的專家顧問們絞盡腦汁思索的問題。經過慎重策劃，項目團隊決定根據產品的功用及市場定位，為產品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”。康樂氏極富創意地在北大、清華兩大國內頂尖高校征集女博士來擔任形象代言人。消息一經傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網上引發了網友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內高校及網絡上引起了廣泛的關注與討論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費的“廣告宣傳”。
最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺，鳳凰衛視、北京青年報、中國青年報、新浪網等各大媒體抓住女博士這個易為普通人誤解的特殊群體進行深度挖掘，掀起了對女博士應聘產品形象代言人事件報道的熱潮。
康樂氏這個策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時更具有高品位的學識和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質，博士本身所代表的學識、修養會與消費者心中對于知識的敬仰產生共鳴，大大增強產品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是社會上關注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會意義和商業效益兼備”，從而引起社會的關注，形成了成功的事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度已經迅速擴散到全國。
營銷個性化：找到啟動力
品牌雖然一炮而紅，但若想在橄欖油市場獲得長期而持久地發展，并領跑國內橄欖油市場，則需要找到有效而持久的動力來推動產品的營銷。劉杰克營銷顧問機構總結選用形象代言人成功的經驗，開始為康樂氏橄欖油走個性化營銷的道路。
