整體廣告策劃
第一節 整體廣告策劃概說
一、整體廣告策劃的概念
進行廣告活動，必須事先進行策劃。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關鍵，在廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經濟效益，只有經過精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個必不可少的和極為重要的步驟。
廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，對一個或幾個廣告的策劃；另一種是系統性的，具有較大的規模，是為同一目標而做的一連串各種不同的廣告運動的策劃，也就是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告業專業化水平不斷提高、專業功能不斷完善和廣告代理制度的發展完善化的結果，是現代廣告活動的必然發展趨勢。它從市場調查開始，根據消費者的需求，對企業產品的設計進行指導，協調企業組織以消費者的需求為中心的生產活動，并通過廣告促銷推銷企業的產品。同時，根據消費者對產品的反應，組織信息反饋，為
企業下一步的生產和產品開發提供進一步的信息服務和咨詢。因此，整體廣告策劃是一個“市場調查——消費者需求——產品設計——促銷——消費者反應——信息反饋——新產品的設計開發或產品改進”的、為企業生產和經營的各個階段提供信息服務的過程。
目前，整體廣告策劃已為國際上許多大型企業和大的廣告公司所采用。
二、整體廣告策劃的內容
整體廣告策劃的內容主要有市場調查、廣告戰略制定、廣告策略制定、廣告預算和公共關系、促銷協調等。
（一）市場調查的任務就是了解消費者的需求
商品經濟的發展，產品的種類日新月異，怎樣才能了解消費者需要什么產品，又怎樣使消費者在眾多的商品中選購你的產品，就完全取決于市場調查。從市場調查中可以清楚地了解到消費者的需要，了解你的產品是否符合這種需要，也可以了解消費者對產品是否有好感。生產者只有對消費者充分了解，才能生產出受消費者歡迎的、符合消費者需要的產品。而整體廣告策劃，則可以通過市場調查，對消費者和產品進行研究，對產品市場進行研究，為企業了解消費者情況、產品是否符合消費者需求和是否具有市場競爭能力提供幫助。
市場調查對消費者的研究，主要調查其需求動機和購買特征。通過市場調查，了解消費者的年齡、性別、收入、職業分布和家庭情況，研究消費者的需求特點和消費心理特征，以及生活方式、文化環境對消費者購買行為的影響，從而確定消費者的需求方向和心理嗜好。
產品研究的主要內容，主要包括產品生產、產品外觀、產品體系、產品類別、產品利益、產品配套和產品生命周期。產品生產調查主要包括產品的生產歷史、生產過程、生產設備、工藝和原材料的使用，目的在于掌握廣告產品的工藝過程和質量情況。產品外觀研究主要了解產品的外形特征、規格、花色、款式、質感、裝潢等，以同類產品相比有何優點。產品體系研究主要了解廣告產品在相關產品中所處的地位，以便于對市場進行預測。產品類別研究主要了解產品是屬于生產資料或生活資料中的哪種類型，以便于制定廣告計劃。產品利益研究產品的突出功能和能給予消費者的特殊利益，這是確定廣告宣傳重點的依據。產品配套研究主要了解產品使用的生活環境，以便于選擇廣告體裁。產品生命周期研究則主要了解產品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應的廣告策略。
基本市場研究的內容，分為市場競爭調查和市場環境調查兩項內容。
市場競爭調查主要了解廣告產品的供求歷史和現狀，調查廣告產品的市場容量、市場潛力、廣告產品的市場占有率、競爭對手的市場銷售情況、廣告產品和競爭產品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。
市場環境調查主要了解目標市場所在地的人口、經濟、風尚等情況，了解當地的政治經濟形勢、社會風尚和文化習俗。
（二）廣告戰略制定整體廣告策劃的廣告戰略，一般包括五個方面：
1．目標：根據產品的銷售戰略，確定廣告目標，決定做什么廣告，達到什么目的。
2．確定廣告對象：根據產品研究和市場調查結果，確定產品的推銷對象，決定誰是產品的消費者。
3．確定產品利益訴求重點：根據產品的主要特點，確定對消費者的有利之處，決定廣告訴求重點。
4．突出產品的主要特點和能使消費者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。
5．根據產品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現。制定廣告戰略時，應該注意以下幾點：
1．廣告戰略必須適合銷售計劃和意圖，不能分道揚鑣，二者要密切配合。
2．應保持合理的目標，不要貪大求全，不要急功近利。
3．戰略要容易操作，善于運用，內容要明確簡練，便于記憶、掌握和運用，而不應有引起誤解的可能。
4．要有單一的訴求重點，出色的意念往往很簡單。如果產品的各個方面都是重要的，但對消費者來說，某些特點比其他特點更重要，則應集中在這些重要的特點上。一切應以消費者為中心。
5．確定經營或銷售目標。確定在廣告之后對消費者做什么，是穩定老顧客，還是爭取新顧客發生偏好轉移，轉而購買廣告產品，希望有什么樣的新顧客。
6．判定市場來源，是發展新顧客，還是爭取購買其他產品的顧客轉而購買廣告產品。也就說，是開拓新市場，還是爭奪舊市場的占有份額。
7．了解銷售對象。為了向最可能成為買主的消費者進行廣告宣傳，必須注意消費者的年齡、收入、階層等等，要了解并考慮各類消費者對產品的態度和使用情況。
8．應向消費者作出有意義的承諾和保證。
9．應樹立產品獨有的和別具一格的形象，而不要與競爭者雷同或類似。
10．突出產品的實質性優點。
11．戰略應該是他人沒有用過的，要出奇制勝。
12．沒有充分的理由，不應隨意改變戰略。
13．優質產品是好的廣告策劃的前提。廣告的唯一目的，就是為優質產品樹立其應有的品牌形象，從而使消費者對產品產生信任，指牌購買。
（三）廣告策略的制定
整體廣告策劃的成功，一半在于戰略，一半在于戰術，也就是廣告策略。廣告策略是如何進行廣告活動的具體方式方法。
廣告策略有產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略等四項內容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計劃。
在廣告策劃中，對產品和市場進行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關鍵。制定媒介計劃，就是如何選擇最有效的媒介，并且充分地使用媒介達到廣告的戰略目標，把廣告費用使用在準備開展業務或者擴大銷售的目標市場上。這是使銷售戰略具體化的措施之一。
制定有效的媒介計劃，必須首先明確目標。在確定媒介目標時，主要圍繞著對象、時間、地點、次數和方式等這五項廣告要素考慮問題。
首先要確定廣告對象。要根據市場調查資料和廣告戰略，確定具體的廣告對象是什么人，說明對象的基本情況，如年齡、性別、階層、職業、文化程度、家庭狀況、購買習慣等，越具體越好，決不能籠統、含糊。這樣才能明確廣告對象，選擇有效的媒介。
其次要確定廣告宣傳時間。根據產品定位考慮所宣傳的產品是日常消費品還是高檔耐用消費品或其他產品，是季節性產品還是長年銷售產品，銷售旺季是什么時候。廣告應該根據商品的特性，選擇最佳銷售時間。同時，還必須掌握這樣的原則：廣告時間必須安排在人們決定購買的時候。這樣，廣告才能取得最佳效果。
第三，確定廣告地點。根據市場定位，確定廣告的對象所在地，決定在哪里做廣告。
第四，確定廣告的次數。根據廣告戰略和廣告預算要求，決定把產品信息傳遞給廣告對象的次數和頻率。
最后，要決定廣告的方式，確定用什么方法把信息傳遞給宣傳對象。
這些都是廣告策劃的任務，計劃怎么樣來完成這些目標，并說明為什么要這么做，詳細說明之所以作出這種選擇的理由。
（四）與公共關系和促銷活動的配合
在整體廣告策劃工作中，除了市場調查、廣告戰略和廣告策略的制定之外，還必須謀求企業公共關系和促銷活動的配合。因此，企業的公共關系計劃和促銷活動計劃也是整體廣告策劃的重要內容。
公共關系在國外已經受到普遍重視，發展神速。許多大企業都設立公共關系部門，通過各種方式及傳播手段將本企業的形象傳播給各界，樹立并提高本企業的形象。廣告公司在策劃廣告活動時，也多利用公共關系來配合廣告活動，成為廣告活動的一個組成部分。如新聞發布會、記者招待會，采訪或專訪、企業報導、宴會、發獎儀式、技術交流會、座談會和贊助大型文體活動等，通過各種傳播媒介擴大廣告的影響，達到對廣告的支援作用。
促銷活動，就是利用有利時機，配合廣告活動，進一步強化廣告活動的進行，起到擴大宣傳、直接促進銷售的作用。主要形式有：展覽會、展銷會、訂貨會、產品專柜、品嘗會、贈飲、表演、海報、立牌、有獎銷售、贈送紀念品等。這些活動對于廣告主來說，是直接的促銷手段，也是廣告活動中必不可少的重要組成部分，同樣需要予以精心策劃。
三、整體廣告策劃的意義
整體廣告策劃在統籌企業廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面，具有重要意義。
廣告是一種促銷手段，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。它力圖使人們了解他們的需要，并促使他們為滿足這種需要而購買商品，幫助他們改善生活條件。在商品推銷的過程中，商品的品牌是消費者選擇的依據，也是商品品質的標志。對廠商而言，品牌是商品的一部分，也是廠家的無形資產。尤其是進入“印象購買”時代之后，企業家逐漸認識到，推銷商品成功的秘訣在于建立商品品牌的聲望和印象，因此，他們在進行廣告活動時，都把建立和加強商品品牌的印象作為廣告策劃的中心。整體廣告策劃由于其周到的市場競爭意識和全面的通盤考慮功效，可以通過組織系統的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌印象，創造有競爭力的“品牌先鋒”，從而開拓市場和占領市場。同時，通過對廣告活動的統一運籌，可以節約廣告費用，提高廣告效益。此外，由于整體廣告策劃能為企業提供全面的信息咨詢服務，對企業的生產和產品開發提供指導性意義，因此，也有利于改善企業的經營管理，提高企業的競爭力。
第二節 整體廣告策劃程序
整體廣告策劃的程序，一般為：市場調查——研究分析
——制定廣告策略——確定廣告目標——制定廣告計劃書
——廣告創作——廣告實施——廣告效果調查——總結報告。
在市場調查階段，主要了解企業、產品、市場和消費者的基本情況，并在此基礎上開展廣告研究和分析，剖析企業的優勢、產品的特性和行銷記錄，分析市場營銷資料、競爭狀況和企業或產品的市場競爭能力，找出存在的問題，并提出改進意見。對消費者的需求狀況、消費特征和消費動機等進行解剖，找出消費者的需求熱點和潛在需求，從而為企業進行產品改造和新產品開發提出咨詢意見。同時，還必須對產品市場環境進行詳細的了解，研究市場的環境因素對產品市場的影響，分析在產品銷售中充分利用環境因素的有利方面突破市場封閉的可能性，為企業對產品的外觀、色澤、造型、包裝裝潢、商標、圖案等能喚起消費者的情感聯想的因素進行改進而提供意見和建議。
在完成市場調查、研究和分析之后，下一步的任務就是制定廣告策略，確定廣告目標，同時，決定產品的訴求重點和廣告表現方式及廣告表達手段，并制定出廣告計劃書。
廣告計劃書經廣告主批準后，即可正式進入廣告設計，創作、制作成廣告作品，并依計劃按期實施。最后進行廣告效果調查，根據調查結果，擬寫廣告活動總結報告。
第三節 整體廣告策劃計劃書的寫作
在完成廣告調查、研究和分析、制定出廣告策略并確定廣告目標之后，應將廣告策劃的結果形成廣告計劃，撰寫成廣告計劃書。
完整的廣告計劃書一般包括八個方面的內容：前言；市場分析；廣告戰略；廣告對象；廣告地區；廣告戰術；廣告預算及分配；廣告效果預測。
1．前言
在廣告計劃書的前言中，應詳細說明廣告計劃的任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。
2．市場分析市場分析主要包括四個方面的內容：企業經營情況分析、產品分析、市場分析和消費者研究。應該根據產品研究的結論，說明廣告主的產品所具備的條件；再根據市場研究的結論與市場中同類商品的情況列表作一一比較，并指出消費者的愛好和偏向。如有可能，提出產品改進和產品開發建議。
3．廣告戰略
根據產品定位和市場定位研究的結果和廣告層次研究的結論，列明廣告策略的重點。說明用什么方法使商品在消費者的心目中建立深刻而難以遺忘的印象；又用什么方法刺激消費者產生購買興趣；用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者改變品牌偏好，改為使用廣告主的商品；用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍；用什么方法使消費者形成購買習慣。
4．廣告對象
根據定位研究可計算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果列出有關人口的分析數字，如人口總數，人口地區分布，人口的年齡、性別、職業、文化程度、階層、收入等的分布和構成，求出廣告訴求對象的數字，說明他們的需求特征、心理特征、生活方式和消費方式等。
5．廣告地區
根據市場定位和產品定位研究結果，決定市場目標，并確定目標市場的選擇，說明選擇理由和地區分布。
6．廣告戰術
根據廣告戰略中所列的重點，詳細說明廣告實施的具體細節：
（1）在報紙媒介方面，說明選擇哪一家或哪幾家、選擇理由、刊登的日期、次數和版面，并說明每次刊登的面積大小。
（2）雜志媒介，同樣說明選用的媒介單位、選用理由、刊登次數、每一次的面積和刊發日期。
（3）選擇哪一家電視臺、哪一個頻道或哪幾個頻道，分別選擇什么時間播放，說明選擇的理由、計劃播映次數、每次播映的時間長短、廣告片的形式和播映日期。
（4）廣播電臺。說明選用的媒介單位、插播還是專題、播出時間和日期、選用的理由，以及計劃播出次數和每次播出時間的長短。
（5）說明促銷活動的舉辦日期、地點、方式、內容及贈品、獎品等，說明舉辦的理由和主持人。
（6）選擇其他媒介，如海報、招貼、售點廣告、郵寄廣告、傳單和說明書等，均應說明印制的數量和分發方式、分發日期等內容。
在選用多種媒介時，對各類媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以說明。
7．廣告預算及分配
根據廣告策略的內容，詳細列出媒介選用情況、所需費用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價格。最好能編成表格。
8．廣告效果預測
主要說明在廣告主同意照廣告計劃實施廣告活動的前提下預計可達到的目標。這一目標應以“前言”部分規定的任務為準則。
在廣告策劃按廣告計劃書所列內容和工作日程細節實施之后，應及時測試廣告效果，并結合廣告實施過程的情況和發現的問題寫出總結報告，作為今后改進廣告工作的意見。同時，也是對廣告主進行信息反饋，為企業改進產品或開發新產品提供市場信息咨詢。
一般而言，總結報告包括前言、前段工作總結、主要成績、存在問題和改進措施與建議等五項內容。
1．前言
同廣告計劃書一樣，前言部分主要對這次廣告的目的和效果做簡要介紹。
2．工作總結主要回顧前段工作過程，詳細介紹廣告宣傳活動的規模、范圍和影響，概要總結工作成績和工作經驗，并說明是否已達到預定廣告目標。
3．主要成績
在這一部分，應結合廣告活動的過程和廣告效果調查的結果，詳細介紹此次廣告活動在產品創牌、廣告創意、產品促銷效果和公共關系等各方面的工作成績，詳細介紹產品品牌在消費者中間的印象深刻程度、廣告創意的號召力和感染力，介紹產品的銷售成績和公共關系的發展層次。尤其是對新聞單位的報導，應該收集剪報，作為附件存查。
同時，在這一部分，還應對廣告活動中和廣告效果調查中所發現的產品的優異特點和廣告的優秀特色，予以充分的肯定，對廣告成績作出合理評價。
4．存在問題
在這一階段，主要有總結廣告活動本身存在的問題和產品本身存在的問題這兩方面的內容。
在廣告活動本身的總結中，應指出廣告創意、廣告表現和廣告表達方式等方面尚不如意之處，以待在今后的工作中加以改進。同時，如果在廣告戰略和策略等方面存在應予修正之內容，也應指出。
根據消費者對產品的反應的測試調查結果，在“存在問題”這一章節中，對產品本身存在問題應該如實評價。如產品的品牌形象是否合適，產品規格是否齊全，是否符合消費者的要求，產品有何質量問題，產品款式外觀是否盡如人意，產品促銷手段是否應予以改進等等，均應一一指出，以形成對廣告主企業的生產部門和銷售部門完整的信息反饋，幫助企業改進生產和經營。
5．改進措施與建議
在這里要針對廣告活動和廣告主產品兩方面的問題，提出改進意見和建議，對改進今后的廣告活動提出具體的措施，對企業的促銷和產品生產提出具體的建議，履行為廣告主全面負責的職責。
整體廣告策劃涉及到的英文單詞選登如下：
策劃小組（Team）
（一）專戶執行人，又稱業務員（Account Executive，簡稱A．E）
（二）企劃員（Idea Man）
（三）撰文員（Copy Writer，簡稱C．W）
（四）美術設計指導（Art Director，簡稱A．D）
（五）美術設計員（Designer）
（六）攝影員（Photographer）或攝影師（Camera Man，簡稱C．M）
（七）市場研究分析員（Market Researcher）
（八）市場調查員（Market Surveyer）
（九）媒體聯絡員（Media Man）
（十）公共關系員（Public Relations，簡稱P．R）
（十一）心理學研究員（Psychologist）
（十二）業務員、企劃員、撰文員、美術指導與美術設計、攝影員均被稱為創意人員（Creative），創意（Idea）直接郵遞廣告（Direct Mail，簡稱D．M）
（一）銷售函件（Sales Letter）
（二）單頁商品說明書（Leaflet）
（三）小冊子（Booklet，Pamphlet）
（四）商品目錄（Catalog）
（五）明信片（Mailing Card）
（六）傳單（Hand Bill）
售點廣告（Point of Purchase Display，簡稱POP廣告）
戶外廣告（Out Door，簡稱O．D）
廣告影片（Commercial Film，簡稱C．F）
插播卡（Telop Card）
錄像帶（Vedio Tape）
現場播出（Live Show）
字幕（Supered Title）
促銷活動（Sales Promotion，簡稱S．P）
表演性廣告（Special Offer），包括時裝表演、新產品表演等
海報（Poster）
粗稿（Rough Lay－Out）
設計（Design）
廣告代理業或廣告公司（Advertising Agency）
標題（Catch Phrase）
副標題（Sub－Catch Phrase）
內文（Body Copy）
國際廣告協會制定的優秀廣告條件：
1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。
2．Progress——要有首創、革新、改進。
3．Problem——突出商品或服務真實的優點，能為消費者解決問題。
4．Promise——內容要重信譽和承諾。
5．Potential——要有潛在的推銷力。
