惠普與豪馬克的整合營銷傳播（一）
越來越多的公司已經認識到精心策劃的整合營銷傳播可以帶來巨大的效益。下面舉兩個例子說明。
1、惠普：整合的企業(yè)間營銷
惠普對企業(yè)市場實行整合營銷傳播。它利用一套充分協(xié)調好的廣告、事件營銷、直銷和人員銷售的組合把計算機智能終端銷售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個給顧客的智能終端問題提供高質量解決辦法的供應商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復營銷來給它的形象潤色，注意更新自己的客戶數據庫，并推動其直銷隊伍來開發(fā)銷售發(fā)端（最后，公司的推銷員接著會完成銷售并建立客戶關系）。
惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復卡。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。
這項一體化營銷宣傳工作的結果如何呢？回復率高達12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。
不用感到奇怪，惠普就是靠整合營銷傳播來進行銷售的。然而，惠普的經理們卻告誡說，整合營銷需要投入巨大的精力，在實際操作中要十分嚴謹。要取得成功，最嚴峻的挑戰(zhàn)可能是對公司的許多部門的工作進行認真而又周密的協(xié)調。為了做好協(xié)調工作，惠普指定一個由銷售、廣告、營銷、生產和信息系統(tǒng)的代表組成的具有交叉職能的隊伍來監(jiān)督和指導它的整合交流工作。
