如何真正發揮整合營銷傳播(IMC)的作用(四)

　　分析一下為什么愛多能夠在短短時間內脫穎而出？一定意義上說就是愛多將其品牌傳播效果發揮到了極致，對淺層次產品與品牌信息進行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果；再看愛多最終的垮臺，當然有其企業內部的原因，可是值得傳播界關注的是，為什么企業的內部問題會引起企業營銷體系的全線崩潰？為什么消費者會對這個與產品/品牌相去甚遠的資金問題這么關注，最終導致消費者信心崩潰？難道強大的整合營銷傳播會如此不堪一擊嗎？ 
反觀一些成功的國際知名企業，其品牌的深層次營銷傳播整合已經基本完成，比如麥當勞，在其深圳出售的食品出現安全問題后，市場本應形成軒然大波，消費者應該反應激烈，畢竟食品關系到生命。結果市場只是短暫的產生了一些波動，麥當勞品牌不倒，也許有人認為這是其公關策略的成功，而我們認為，公關只是抵抗品牌危機的一個方面，更重要的是品牌與消費者形成了血濃于水的關系，而這種關系是堅不可摧的。因為消費者相信，麥當勞品牌是值得信任的，他是我們的朋友與伙伴，我在這里是“更多選擇，更多歡笑”的，也許他有缺點，但是，他是“好人”，我們愛他，永遠信任他。而這些，恰恰是國內品牌營銷傳播所缺乏的。 
在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙： 
一、在整合的的過程中，傳播伙伴選擇的問題。有些企業盲目選擇國際化的合作伙伴，認為只要找個國際傳播公司就代表國際化、專業化、科學化，無疑是不可取，許多沒有選擇國際化的企業，仍然能夠取得很好的成績就是明證。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標準，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業膽戰心驚。我們反思，如果國內企業真的選擇了一家國際傳播公司，外資企業反而放心了，因為國際傳播公司的套路他們都很清楚，這些東西也只能騙騙國內的制造企業，只要你選擇了他們，在品牌傳播競爭中你就永遠沒有形成真正差異優勢的可能。試想如果魯花選擇了國際傳播公司，他們有成為國內花生油第一品牌的可能嗎？ 
二、對于處在不同營銷階段企業，傳播策略差異性的問題。正如腦白金在上市之時能夠取得很好的銷售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的傳播，而是產品定位準確下的精確訴求，在抓住足夠差異化的產品（品牌）的訴求下，攻心為上，快速占據了消費者心理——“送禮還是腦白金”。可以說整合營銷傳播不是靈丹妙藥，更不能讓重癥的病人疾病亂投醫，比如科龍，在營銷體系出現諸多問題的情況下，即使整合了營銷傳播體系，也沒能救他于水火。 
整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂墜的傳播整合，落在操作層面上都是細微的點滴，而這需要一點一滴的規范化去操控與把握；沒有規范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發揮整合營銷傳播的作用，還會把企業和品牌推向絕路！