打造整合營銷的勢與流（一）

　　2004年5月，邁克爾· 喬丹受耐克公司之邀請，訪問中國。喬丹作為籃球史上的傳奇人物，全國球迷為之亢奮，新聞媒體紛紛報(bào)道，似乎要把其他體育賽事和明星統(tǒng)統(tǒng)淹沒。5月20日，喬丹在北京工人體育館為中國第二屆全國高中男子籃球聯(lián)賽總冠軍球隊(duì)頒獎(jiǎng)，無數(shù)球迷紛紛聚會(huì)工人體育館，一睹飛人風(fēng)采。整個(gè)訪問在喬丹與冠軍球員的一一握手中達(dá)到高潮，球迷的規(guī)模與媒體的報(bào)道彰顯出籃球作為中國第一運(yùn)動(dòng)的氣勢。耐克公司通過組織舉辦全國規(guī)模的男子高中籃球聯(lián)賽并通過喬丹這樣的巨星造勢，大力開拓有近3億籃球愛好者的中國籃球市場，使中國成為耐克公司僅次于美國的最大籃球市場。　
這一案例讓我們體會(huì)到了一種營銷的力量，這就是整合營銷。無論是在中國還是在　全球范圍，除了體育用品公司外，還有很多品牌通過打造整合營銷的勢與流，在塑造品牌的同時(shí)，獲取超額回報(bào)。在中國, 我們常常會(huì)碰到這樣的營銷難題：從外部營銷環(huán)境來看，是從南到北從東到西的地域差異，是城鄉(xiāng)之間的差別，是迅速成長的各種消費(fèi)群體的需求差異，以及越來越激烈的競爭。從內(nèi)部營銷資源來看，是有限的預(yù)算，是市場、銷售、客戶服務(wù)和運(yùn)作支持等的各自為政，是信息不對稱，沒有統(tǒng)一的目標(biāo)等等。大眾營銷正在被諸如以滿足差異化需求為主要手段的一對一營銷和以最大程度優(yōu)化利用市場營銷資源的整合營銷等新興的營銷方法所取代。 
什么是整合營銷呢？整合營銷就是通過整合企業(yè)在市場和銷售方面的各種資源，調(diào)動(dòng)包括生產(chǎn)、物流等所有部門，通力協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。除了組織結(jié)構(gòu)問題，取得整合營銷成功的關(guān)鍵是處理好其中的勢與流。這里的勢，是指在特定的時(shí)間通過針對核心目標(biāo)消費(fèi)群策劃有影響力的營銷活動(dòng)來為品牌造勢，使品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中達(dá)到足夠的高度，從而對企業(yè)內(nèi)外部的資源產(chǎn)生一個(gè)巨大的合力和張力。這里的流，是指在品牌勢的作用下，企業(yè)必須統(tǒng)一目標(biāo)，對產(chǎn)品、傳播、銷售、終端以及運(yùn)作支持部門等各個(gè)要素和資源進(jìn)行整合，直指目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)通暢的產(chǎn)品流和現(xiàn)金流，保證整合營銷的成功并取得回報(bào)。 
打造整合營銷的勢實(shí)際上是一個(gè)品牌管理問題，品牌的勢能能否有效釋放出來決定了整合營銷的成敗。我們在策劃品牌活動(dòng)時(shí)，我們必須考慮以下問題： 
第一，企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？誰是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來的趨勢？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。所以，我們在策劃品牌活動(dòng)時(shí)必須充分考慮此類先鋒消費(fèi)群體的需要，并把一些代表未來消費(fèi)行為的元素整合起來作為活動(dòng)的切入點(diǎn)。