整合營(yíng)銷傳播：到底該如何“整合”？

整合的方向：向誰(shuí)傳播？
　　記得曾經(jīng)在一次培訓(xùn)上，培訓(xùn)導(dǎo)師曾問(wèn)過(guò)這樣的一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)中國(guó)商人，想組織一批T恤賣到中東地區(qū)。請(qǐng)問(wèn)：他最大的成本是什么？記得我們當(dāng)初的回答是多方面的：價(jià)格成本、運(yùn)輸成本、交易成本、戰(zhàn)爭(zhēng)等不可抗力的成本等等。但是導(dǎo)師問(wèn)我們：你們誰(shuí)看到過(guò)中東的男人和女人穿T恤呢？ 
　　后來(lái)才知道：中東的氣候很炎熱，紫外線強(qiáng)烈，以致灼傷皮膚，再加之民族習(xí)慣，當(dāng)?shù)厝藥缀鯚o(wú)人穿T恤。所以最大的成本是我們“不知道”的成本！也就是說(shuō)最大的成本是我們的無(wú)知！ 
　　話又說(shuō)回來(lái)，我們又有多少企業(yè)能夠比較明確地知道我們的產(chǎn)品賣給了誰(shuí)？我們的產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰(shuí)？ 
　　記得明鏡（中國(guó)）市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理王興周曾經(jīng)講過(guò)一次實(shí)踐案例：某一個(gè)省的移動(dòng)公司一直想開(kāi)拓比較發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，但不知道怎么去開(kāi)發(fā)？一次又一次的資源都投下去了，什么“組合拳“，什么“整合招”都使過(guò)了，市場(chǎng)就是沒(méi)有起色，依然是死水一潭！繼續(xù)做吧，又感覺(jué)到好像是海市蜃樓，市場(chǎng)可望不可即；放棄吧，又覺(jué)得可惜，已經(jīng)投了這么多資源，而且又直覺(jué)地感覺(jué)到這是個(gè)很有潛力的市場(chǎng)且容量比較大。騎虎之下，該公司找到了明鏡。經(jīng)過(guò)一番細(xì)致深入地市場(chǎng)調(diào)研，明鏡清晰地找到了這一市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群：司機(jī)。知道了“向誰(shuí)傳播”后，該公司僅通過(guò)派發(fā)宣傳單的形式和與司機(jī)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖及上級(jí)監(jiān)管部門建立起聯(lián)系，就輕松搞定了以前一年下來(lái)花了多少資源都沒(méi)搞定的市場(chǎng)。而且把市場(chǎng)牢牢掌握在自己的手中。與此同時(shí)，該公司迅速把此模式經(jīng)過(guò)加工整理提煉復(fù)制到其它的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一年下來(lái)，該省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)盡收該公司的麾下。 
　　正反對(duì)比，我們很清楚地知道：我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群定義得越精準(zhǔn)，了解得越多，就越有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，則是吃力不討好。再有怎么好的“整合傳播“都是白搭！ 
　　現(xiàn)今，消費(fèi)者的零碎化越來(lái)越嚴(yán)重。即使是消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬(wàn)別的。這更要求我們?cè)谶M(jìn)行“整合傳播“時(shí)知道“向誰(shuí)傳播”。 
　　不僅如此，心理特征和消費(fèi)情商的千差萬(wàn)別也會(huì)影響個(gè)人對(duì)媒介或傳媒的看法，進(jìn)而影響其對(duì)品牌接觸點(diǎn)的接觸和判斷行為。因此，我們?cè)诮缍ê头治瞿繕?biāo)群的時(shí)候就不能僅停留在其消費(fèi)習(xí)慣上，更應(yīng)從心理層面挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)情商、行為特點(diǎn)、生活態(tài)度等，并用來(lái)指導(dǎo)我們的“傳播思路”和“整合觀念”，及調(diào)整我們的品牌接觸點(diǎn)。