只有解決定位問題,新產(chǎn)品才有上市的價(jià)值（二）

　　因此，在汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位，現(xiàn)代汽車擁有“價(jià)格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則擁有“最安全”的定位。
沃爾沃汽車的案例之所以有趣，是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到，在世界上的每個(gè)國家中，都有顧客購買汽車時(shí)把安全性視為首要考慮因素。在發(fā)現(xiàn)這一全球性利基后，沃爾沃汽車便以安全優(yōu)勢將汽車銷往世界各地。此外，它還加入“第二種利益定位”：宣稱自己也是全球最耐用的汽車。它在墨西哥等國家運(yùn)用第二種定位，因?yàn)檫@些國家的購車者比關(guān)心安全性更關(guān)心汽車是否持久耐用。
有些公司甚至執(zhí)行“三重利益定位”。史克美占公司以家護(hù)牙膏提供三重利益作為宣傳點(diǎn)：防止蛀牙、口氣清新、牙齒潔白。從軟管中擠出的牙膏呈現(xiàn)三種顏色，每一種顏色都暗示傳遞了一種不同的利益。史克美占希望“家護(hù)”這個(gè)品牌能夠“逆細(xì)分”，也就是吸引三種細(xì)分市場，而非只吸引一種細(xì)分市場。
在尋找特定定位的過程中，企業(yè)應(yīng)該將以下可能的定位來源列入考慮：
利益定位：也就是一種產(chǎn)品承諾一種利益。汰漬洗衣粉宣稱它的洗凈效果較佳；沃爾沃汽車宣稱它的汽車較安全。營銷人員主要采用利益定位。
使用者定位：以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位。蘋果電腦把它的電腦和軟件描述為圖像設(shè)計(jì)師的最佳伴侶；太陽微系統(tǒng)把其工作站描述為設(shè)計(jì)工程師的最佳伙伴。
競爭者定位：暗示自己的產(chǎn)品比競爭者優(yōu)異或與競爭者有所不同。如七喜汽水把自己稱為“非可樂”。
品質(zhì)/價(jià)格定位：即把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價(jià)格階層。香奈爾五號(hào)被定位為一種品質(zhì)極佳、價(jià)格極高的香水；
在從事品牌定位之時(shí)，公司必須注意避免以下錯(cuò)誤：
定位不足：無法提出有力的中心利益或購買該品牌的理由。
定位過度：由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌。
定位混亂：所宣稱的兩個(gè)以上的品牌利益彼此相互矛盾。
定位乏力：只有少數(shù)的潛在顧客關(guān)心所宣稱的品牌利益。
定位置疑：顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱的品牌利益。
當(dāng)今，面臨這樣一個(gè)資訊發(fā)達(dá)、信息泛濫的市場，許多企業(yè)常因產(chǎn)品的同質(zhì)化、營銷的同質(zhì)化而盡顯疲態(tài)、朝不保夕、前景暗淡，此時(shí)，如果我們能把產(chǎn)品的想關(guān)定位牢牢把握住，那么，至少我們贏得了一份主動(dòng)和生機(jī)。