電信運營商電子渠道建設思路

　　隨著中國通信行業競爭程度的加劇，競爭的形態也發生了巨大的變化——從以產品、價格為主的競爭轉向以服務為主的競爭，服務成為主導競爭格局的重要因素。
渠道作為企業完成客戶溝通、產品/服務交換過程以及實現價值、 產生效益的重要載體，發揮了采集、傳達客戶和競爭對手等市場信息，為買賣雙方提供便利，協調供需矛盾，為客戶提供合適的產品與服務，向客戶傳遞產品/服務信息，實現營銷/服務目標等重要的功能。在新形勢下，服務營銷渠道成為競爭的關鍵點，搶占渠道從某種程度上說就是搶占了客戶，搶占了市場。
新渠道戰略下，渠道營銷主題從“放號、銷售”向“全面服務提供”轉變，中國移動的渠道體系由電子渠道、直銷渠道、自有實體渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大體系構成。
其中的電子渠道是指移動公司與客戶非面對面、通過信息化方式提供服務和銷售產品的自有渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結合，形成多層次、立體化的服務營銷渠道體系。電子營業廳的推廣應用，有利于在成本集約的前提下，擴大并改善服務營銷的市場效果；此外將有助于渠道管控力的加強，整合中國移動營銷資源。
中國移動電子渠道建設主要由省公司市場經營部歸口管理，省客服中心統一運營，省業務支撐中心統一技術支持，科學有效地配置渠道資源，充分利用各渠道的特性協同開展服務營銷工作。現階段發展較為成型的電子渠道有五類，在客戶界面統一以“電話營業廳”、“網上營業廳”、“短信營業廳”、“掌上營業廳”和“自助終端”等名稱出現，基于其各自的特性可以開發各有側重的營銷服務、制定相應的發展思路和策略。
電話營業廳
電話營業廳能夠全天侯提供隨時隨地服務，操作簡便，交互性強，可承載的業務比較全面，但人工服務成本高，受接通率限制，服務質量依賴客服代表素質，撥打熱線占用網絡話務資源；自助語音受IVR長度限制，承載業務范圍有限，服務項目不直觀可見。
適合受理信息量小的查詢，客戶咨詢、投訴，開通即可使用，不涉及實物交付的產品或服務；不涉及所有權變更的服務，需復雜設置的業務等。
網上營業廳
網上營業廳可全天提供服務，覆蓋地域范圍廣，展現形式多樣，傳遞信息量大，檢索能力強，客戶自主性強，較好的新業務體驗環境，服務質量可控性強。建設和管理的成本較低，可無人職守，擴容成本相對較低。但需要客戶具備上網的技能和設備，需要支付上網費用，網站的訪問速度和穩定性還有待提高，目前還未很好的解決物流和資金流問題。
適合受理有大量信息查詢的服務，新產品的體驗和銷售，短期內不涉及物流的服務或產品銷售，需進行復雜設置的服務或產品等。
短信營業廳
短信營業廳全天提供隨時隨地服務，使用受限條件少，主動性強，覆蓋面廣，使用普及率較高，建設和管理成本較低。但傳遞信息量少，提供服務有限，受網關和網絡條件等因素的影響，上下行短信可能存在延時現象，接入碼和編碼不易記憶。
適合短期群發營銷，開通即可使用的產品；信息量小的查詢，其他各電子渠道使用中的提醒，以短信為憑證的預約類服務等。
在服務和營銷過程中，利用各電子渠道的不同特性，研究多電子渠道結合使用的模式，發揮協同作用。即，在每種電子渠道的各項服務或營銷界面要統一認證，除部分需二次短信密碼確認的外，客戶經過一次身份認證就可辦理所有業務。電子渠道工作是市場經營工作的重要組成部分，應加強對電子渠道的統籌安排，配合實體渠道的建設，打造中國移動卓越的運營體系。