電信運(yùn)營商電子渠道建設(shè)思路

　　隨著中國通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)也發(fā)生了巨大的變化——從以產(chǎn)品、價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)成為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要因素。
渠道作為企業(yè)完成客戶溝通、產(chǎn)品/服務(wù)交換過程以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值、 產(chǎn)生效益的重要載體，發(fā)揮了采集、傳達(dá)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等市場(chǎng)信息，為買賣雙方提供便利，協(xié)調(diào)供需矛盾，為客戶提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，向客戶傳遞產(chǎn)品/服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)營銷/服務(wù)目標(biāo)等重要的功能。在新形勢(shì)下，服務(wù)營銷渠道成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，搶占渠道從某種程度上說就是搶占了客戶，搶占了市場(chǎng)。
新渠道戰(zhàn)略下，渠道營銷主題從“放號(hào)、銷售”向“全面服務(wù)提供”轉(zhuǎn)變，中國移動(dòng)的渠道體系由電子渠道、直銷渠道、自有實(shí)體渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大體系構(gòu)成。
其中的電子渠道是指移動(dòng)公司與客戶非面對(duì)面、通過信息化方式提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品的自有渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實(shí)體渠道互為補(bǔ)充、相互結(jié)合，形成多層次、立體化的服務(wù)營銷渠道體系。電子營業(yè)廳的推廣應(yīng)用，有利于在成本集約的前提下，擴(kuò)大并改善服務(wù)營銷的市場(chǎng)效果；此外將有助于渠道管控力的加強(qiáng)，整合中國移動(dòng)營銷資源。
中國移動(dòng)電子渠道建設(shè)主要由省公司市場(chǎng)經(jīng)營部歸口管理，省客服中心統(tǒng)一運(yùn)營，省業(yè)務(wù)支撐中心統(tǒng)一技術(shù)支持，科學(xué)有效地配置渠道資源，充分利用各渠道的特性協(xié)同開展服務(wù)營銷工作。現(xiàn)階段發(fā)展較為成型的電子渠道有五類，在客戶界面統(tǒng)一以“電話營業(yè)廳”、“網(wǎng)上營業(yè)廳”、“短信營業(yè)廳”、“掌上營業(yè)廳”和“自助終端”等名稱出現(xiàn)，基于其各自的特性可以開發(fā)各有側(cè)重的營銷服務(wù)、制定相應(yīng)的發(fā)展思路和策略。
電話營業(yè)廳
電話營業(yè)廳能夠全天侯提供隨時(shí)隨地服務(wù)，操作簡(jiǎn)便，交互性強(qiáng)，可承載的業(yè)務(wù)比較全面，但人工服務(wù)成本高，受接通率限制，服務(wù)質(zhì)量依賴客服代表素質(zhì)，撥打熱線占用網(wǎng)絡(luò)話務(wù)資源；自助語音受IVR長度限制，承載業(yè)務(wù)范圍有限，服務(wù)項(xiàng)目不直觀可見。
適合受理信息量小的查詢，客戶咨詢、投訴，開通即可使用，不涉及實(shí)物交付的產(chǎn)品或服務(wù)；不涉及所有權(quán)變更的服務(wù)，需復(fù)雜設(shè)置的業(yè)務(wù)等。
網(wǎng)上營業(yè)廳
網(wǎng)上營業(yè)廳可全天提供服務(wù)，覆蓋地域范圍廣，展現(xiàn)形式多樣，傳遞信息量大，檢索能力強(qiáng)，客戶自主性強(qiáng)，較好的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)境，服務(wù)質(zhì)量可控性強(qiáng)。建設(shè)和管理的成本較低，可無人職守，擴(kuò)容成本相對(duì)較低。但需要客戶具備上網(wǎng)的技能和設(shè)備，需要支付上網(wǎng)費(fèi)用，網(wǎng)站的訪問速度和穩(wěn)定性還有待提高，目前還未很好的解決物流和資金流問題。
適合受理有大量信息查詢的服務(wù)，新產(chǎn)品的體驗(yàn)和銷售，短期內(nèi)不涉及物流的服務(wù)或產(chǎn)品銷售，需進(jìn)行復(fù)雜設(shè)置的服務(wù)或產(chǎn)品等。
短信營業(yè)廳
短信營業(yè)廳全天提供隨時(shí)隨地服務(wù)，使用受限條件少，主動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，使用普及率較高，建設(shè)和管理成本較低。但傳遞信息量少，提供服務(wù)有限，受網(wǎng)關(guān)和網(wǎng)絡(luò)條件等因素的影響，上下行短信可能存在延時(shí)現(xiàn)象，接入碼和編碼不易記憶。
適合短期群發(fā)營銷，開通即可使用的產(chǎn)品；信息量小的查詢，其他各電子渠道使用中的提醒，以短信為憑證的預(yù)約類服務(wù)等。
在服務(wù)和營銷過程中，利用各電子渠道的不同特性，研究多電子渠道結(jié)合使用的模式，發(fā)揮協(xié)同作用。即，在每種電子渠道的各項(xiàng)服務(wù)或營銷界面要統(tǒng)一認(rèn)證，除部分需二次短信密碼確認(rèn)的外，客戶經(jīng)過一次身份認(rèn)證就可辦理所有業(yè)務(wù)。電子渠道工作是市場(chǎng)經(jīng)營工作的重要組成部分，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電子渠道的統(tǒng)籌安排，配合實(shí)體渠道的建設(shè)，打造中國移動(dòng)卓越的運(yùn)營體系。