新產品渠道規劃與渠道管理（五）

　　新產品進入老渠道后如何管理這匹烈馬？市場如何監控新產品在老渠道中的種種表現？是不是這匹烈馬在市場上一點錯誤都不能犯？其實，就像一個初入社會的毛頭小伙子，犯錯誤是難免的，關鍵看新產品進入市場是否違反的根本性錯誤？是不是在戰略方向上出了問題？新產品進入老渠道有如下幾個焦點一定要深刻把握。 
新產品與渠道之間是否存在結構性矛盾。什么叫新產品與渠道之間的結構性矛盾，我認為主要是指新產品在產品形態上根本就不具備兼容性。比如，我們不可能在零售終端植入性放進去一個奢侈品產品，再比如，我們無法將OTC產品放在一個邊攤點銷售，因為OTC產品需要安全消費環境，消費者需要渠道做背書。這種時候，新產品在老渠道中就注定要失敗。 
新產品與老渠道中的老產品關系處理也是我們要重點管理的范疇。現在看來，中國很多消費品企業在這一點上操作存在相當距離。所謂的老產品就是進入市場剛剛幾個月，老板又心血來潮在別的品牌果挾下迅速卷入另外一場戰役之中，打來打去卻發現原來跟自己渠道中的老產品正面干上了，結果外患未平又添內亂！不少營銷專家已經呼吁，中國企業在新產品創新上不要過度，要有節奏與韻律！ 
有時候，我們為了保護和延續每一個產品在渠道中的生命力，我們會要求新產品對原來的老產品不產生巨大的市場沖擊力。 
和記黃埔旗下有一種水產品，品牌叫屈臣氏。產品價格非常之高，如果將這種產品放在跟娃哈哈，農夫山泉，樂百氏同樣一個渠道中，很顯然，這種產品是在大流通渠道是不會有生命力的，即使非常高的鋪貨率，對屈臣氏來說也沒有現實的銷售意義。因此，渠道管理有時還有一個渠道邊界管理問題。我們希望新產品能夠進入盡可能廣闊的渠道系統，但是有時我們也會限制新產品進入一些不該進入的渠道系統，渠道管理有雙向控制的職能。