家電行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究(二)

　　（3）營(yíng)銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低
像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營(yíng)銷渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。
（4）不利于與消費(fèi)者的溝通
企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。
（5）營(yíng)銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制
這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問(wèn)題。
（6）“搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異
所謂“搬箱子”是對(duì)經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉(cāng)庫(kù)里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。
2.解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議
在我國(guó)家電行業(yè)，分銷營(yíng)銷渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營(yíng)銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈、區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)過(guò)于注重利益分享。
（1）營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享
利字當(dāng)頭，是市場(chǎng)中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營(yíng)管理思想的營(yíng)銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的結(jié)局是，營(yíng)銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度和低信用度。解決之道是，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開。在買方市場(chǎng)階段，制造商和分銷商只有通過(guò)共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。
價(jià)值鏈分析
價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過(guò)程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無(wú)形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。它體現(xiàn)了三個(gè)含義：①企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中都有密切聯(lián)系；②每項(xiàng)活動(dòng)都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無(wú)形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來(lái)無(wú)形價(jià)值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。