食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷的6大成功法則（一）
面對快速制勝的時代，食品企業(yè)新產(chǎn)品營銷由于"摸不準(zhǔn)市場動向，不知道如何細(xì)分市場，如何挖掘特色賣點，如何打廣告，如何搶占市場先機(jī)"等營銷意識的落伍和營銷手段的匱乏，使多數(shù)新產(chǎn)品營銷喪失了市場主動權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。
事實上，在食品行業(yè)整體營銷水平不高的前提下，對于新產(chǎn)品而言，可以引入和開創(chuàng)的營銷手法更多，成功的機(jī)會更大。2003年非典之后的功能型飲料、食品的崛起，很大程度上就是借鑒醫(yī)藥保健品的營銷手法。在此，結(jié)合成功服務(wù)客戶案例和多年來在各個領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出以下有中國特色的"食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷6大原則".
法則一：嚴(yán)謹(jǐn)市場調(diào)研，實現(xiàn)項目可行性分析
誰都相信，"沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)"，但面對產(chǎn)品入市躊躇不前的煩惱，許多企業(yè)還是習(xí)慣于自我判斷，憑直覺與經(jīng)驗決策，結(jié)果往往出錢出名不出貨。
2003年，晉江某幸運(yùn)餅就是很好的名證。這是一種空心貝殼外形，內(nèi)置紙條，寫著各式祝福或預(yù)測內(nèi)容的餅干。在國外，是一種受人歡迎的節(jié)慶小禮品。按理說，這樣時尚有趣的產(chǎn)品，肯定契合年輕人的消費(fèi)心理，打開市場絕對不成問題。
但對企業(yè)的實際考察卻讓人倒吸冷氣。企業(yè)設(shè)備、市場經(jīng)驗、人員儲備、可用資金、社會資源都極其匱乏。因此，我們真誠建議企業(yè)要么延緩入市；要么貼牌生產(chǎn)，尋找入市靠山。遺憾的是，企業(yè)并沒有采納我們的建議。不足半年，幸運(yùn)餅消聲匿跡，該企業(yè)不幸倒閉。這樣的結(jié)局，著實讓我們痛心。我們相信，如果運(yùn)用科學(xué)的營銷，該幸運(yùn)餅必然成為決勝市場的特色產(chǎn)品。
事實證明：雀巢咖啡、可口可樂、德芙巧克力等無數(shù)成功品牌在進(jìn)入中國市場之前，無不花費(fèi)巨額費(fèi)用投入市場調(diào)研。科學(xué)調(diào)研越充分，離我們的目標(biāo)市場和消費(fèi)者就越近，就意味著越能節(jié)約市場投入費(fèi)用。
點評：市場可行不可行，哪個市場可行是新產(chǎn)品上市無法規(guī)避的問題。市場成功和失敗的案例，一再證明：只有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的市場調(diào)研和項目可行性分析才能得出答案。
法則二：細(xì)分市場，做足產(chǎn)品差異化工程
消費(fèi)需求的多樣化、增值化、精確化、市場化，使得市場細(xì)分成為新產(chǎn)品入市的一塊敲門磚！近年來成功的新產(chǎn)品營銷無不是細(xì)分市場的成功。
比如，健力寶在推出第五季和爆果汽兩個全新的品牌之后，又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類飲品的后來者，健力寶通過細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)了巨大的空白市場——學(xué)生市場。在此基礎(chǔ)上，健力寶采用重點式宣傳推廣，主抓以電玩一族為主的學(xué)生意見領(lǐng)袖，通過他們?nèi)悠渌繕?biāo)消費(fèi)者。這樣一來，健力寶相當(dāng)于開創(chuàng)了一個全新的銷售領(lǐng)域，對渠道整合、品牌擴(kuò)張帶來巨大的便利。
