新品上市如何防范“跟風(fēng)”（二）
其次，要利用專利保護(hù)來構(gòu)筑技術(shù)壁壘。無庸質(zhì)疑，只有在技術(shù)水平上設(shè)置更大的進(jìn)入門坎，才能對仿效者起到威懾作用，同時(shí)也為自己快速占領(lǐng)市場贏得時(shí)間。而專利保護(hù)是構(gòu)筑技術(shù)壁壘的核心手段，因?yàn)閷＠暾埍Ｗo(hù)之后，其他企業(yè)只能從更高、更新的層次去尋求技術(shù)突破，這樣的難度無疑被提高了許多。因此，跟進(jìn)者或被擋在市場之外，或是為了回避專利而被限制在狹小的市場空間之內(nèi)，這樣，企業(yè)就通過技術(shù)壁壘實(shí)現(xiàn)了對市場的控制。
此外，隨著國家對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)也得到逐漸完善，如著作權(quán)法，種子法等先后出臺，使得企業(yè)有了更多的選擇。企業(yè)應(yīng)該充分利用這些能在本行業(yè)內(nèi)發(fā)揮壁壘作用的武器，在保護(hù)自身權(quán)益的同時(shí)達(dá)到對跟風(fēng)者的防范。
3.抬高產(chǎn)品模仿成本和資金壁壘
為了應(yīng)對企業(yè)的先動優(yōu)勢，跟風(fēng)產(chǎn)品進(jìn)入市場后參與競爭的一個(gè)重要手段就是發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)。而成本作為價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)和決定性因素，如果企業(yè)能抬高跟風(fēng)者的模仿成本，將對其起到很好的限制作用。當(dāng)然，在抬高模仿成本的同時(shí)，必然會造成自身成本的增加，在這里我們并非提倡無謂和刻意的成本增加，而是要通過投入的增加帶來顧客可感知價(jià)值的提高，以產(chǎn)品包裝為例，采用自己獨(dú)特造型的私模雖然要比普通公模的成本高出許多，但成本的增加卻能帶來顧客感知價(jià)值的提高
此外，還可以在生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)等方面繼續(xù)抬高進(jìn)入門檻，通過資金壁壘來把潛在的進(jìn)入者擋在門外，而如果跟風(fēng)者降低設(shè)備和工藝方面等方面的投入，也就意味著將犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和功能利益，從而使先入者確立明顯優(yōu)勢。
上市后快速推進(jìn)——壓縮跟風(fēng)者的市場空間
雖然企業(yè)在新品上市前已經(jīng)構(gòu)筑多道防線，但仍然不能高枕無憂，為防止個(gè)別跟風(fēng)者強(qiáng)行進(jìn)入“爭食”，要充分利用前期防線所贏取的時(shí)間，盡快拿下市場份額，建立品牌偏好——壓縮跟風(fēng)者可能進(jìn)入后的市場空間。
1.迅速覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)
新產(chǎn)品市場之初，由于市場局勢不明朗，以及企業(yè)先期防線的作用，潛在進(jìn)入者競爭者大都處于觀望態(tài)度，而沒有立即進(jìn)入。先動企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一有利時(shí)機(jī)，在培育市場的同時(shí)，盡快占領(lǐng)自己培育出的市場，絕不能在市場上“只聞其聲，而不見其人”——只有廣告投放，而終端上卻看不到產(chǎn)品，將市場機(jī)會留給了后來人。例如，04年“脈動”飲料上市，隨之帶來功能性飲料市場的全面爆發(fā)，但由于產(chǎn)能儲備不足、市場覆蓋不完全、斷貨現(xiàn)象等自身原因，為后續(xù)的跟進(jìn)者留下巨大市場空缺。
