概念營銷的誤區和陷阱（三）
概念偏差
很多大師喜歡這樣講述：企業失敗，要么經驗太多，要么經驗太少，使很多企業家大為贊同；但是反過來，企業成功，要么經驗太多，要么經驗太少。就叫人發笑了。因為這都是廢話，成功和經驗沒有直接關系，是否具有專業知識，是否有專業人才是關鍵。
所謂專業就是對市場的理解能力，對營銷全程的了解程度，以及對市場環境的把握和事物處理。尤其是針對概念產品，很多不了解市場的“廣告人”（這里的廣告人不是國際上說的廣告人，是指只懂得通過廣告形式表達營銷，或者沒有任何實際營銷經驗的策劃人員、咨詢人員）就經常犯很常規的錯誤。這也是“概念營銷”最基本的錯誤，就是不懂行業規律。
比如某產品就把“快”當作治療感冒的概念定位，結果市場輸的一塌糊涂。為什么呢？就是缺乏消費者洞察，缺乏對行業的了解，把最初級的概念拿來應對市場，殊不知其他產品的概念在顧客心智中，要遠遠超越你的概念，你就只能接受愿賭服輸的結果了。
海爾也曾經有類似的錯誤，比如在其太陽能熱水器高調上市的發布會上豪言企業集合世界先進技術，開發系列“雙能熱水器”，言外之意是陽光充足的時候用太陽能，陰雨天可以用電，從而達到光電互補。結果被很多同行嘲笑，因為這個技術已經相對成熟，對于市場早就不是新鮮武器了。別人都已經鳥槍換炮，企業還在努力制造，不是笑話是什么？
概念錯誤的第二個表現就是過于專業，或者說過于高雅，曲高和寡，使大眾茫然，最終選擇能看懂的產品。國際公司在這方面可以說屢教不改，而且自以為是。國際食品藥品巨頭強生就敢把廣告語做成“強健于骨 美味于心”，好像自己的產品真的是“情人節的玫瑰”，不可言傳只可意會，它們以為目標顧客是白領，產品策略就是要雅致無暇，如果是賣金表或者鉆石，我倒是認同的，但是具有保健功能的巧克力，為什么不說的簡單一些，直接一些，別太含蓄，含蓄就是離顧客遠了一大步。
江中痔康片的廣告制作的堪比詩篇，畫面維美：起首是劉三姐的山歌調唱“哎，什么苦痛難出口哎”調人胃口；接著，是搖滾樂背景的催促，“說吧，快說吧”；畫面一轉，中國傳統快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打邊鼓湊熱鬧，“出來出來出來出來”。各式各樣藝術形式薈萃演繹完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛。”它在30秒的廣告片中僅占了5秒的時間。同樣獨特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。在廣告推出3～4個月后，市場銷售沒有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。這波廣告運動持續了7個多月，前后投入了3000萬廣告（不包括地面促銷活動的費用），它大多投在了央視和幾家衛視。1997年，江中全年回款約3000萬。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。
