概念營(yíng)銷的誤區(qū)和陷阱（四）
相比另外一個(gè)案例，毫無美感，甚至引起過巨大爭(zhēng)議，但是產(chǎn)品至今銷售還十分理想。這家企業(yè)就是山東榮昌的榮昌肛泰，國(guó)內(nèi)第一家以正規(guī)手段正式進(jìn)入公廁的企業(yè)。首先是進(jìn)入列車廁所，后來包括賓館、會(huì)所和公眾場(chǎng)合的廁所，“來也匆匆 去也沖沖”、“肛泰 貼肚臍 治痔瘡”讓中國(guó)人知道了這一醫(yī)藥產(chǎn)品。而且由于品牌的出現(xiàn)時(shí)間和顧客需求非常貼切，使榮昌肛泰在一個(gè)微妙的時(shí)刻抓住了顧客感受，配合銷售策略逐漸走出了企業(yè)的輝煌之路。
最可怕的策略就是方向錯(cuò)誤、定位錯(cuò)誤，你廣告投的越多，離顧客就越遠(yuǎn)，失敗的幾率就越大。比如萬寶路最初用牛仔形象進(jìn)軍香港，比如前段時(shí)間經(jīng)常被曝光的“辱華廣告”，都是這種例子。
那應(yīng)該如何進(jìn)行概念挖掘呢？
概念挖掘的首要條件是了解市場(chǎng)，了解社會(huì)需求、大眾需求、以及準(zhǔn)顧客的真正需求。
比如腦白金，最初走入市場(chǎng)就是的銷售理念非常簡(jiǎn)單“治療睡眠不好的人群”，但是其廣告策略非常獨(dú)特，概念營(yíng)銷是說理講故事為主，以科學(xué)教育和軟文形式走曲線救國(guó)，獲得顧客認(rèn)同，最終獲得市場(chǎng)份額。后來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)中國(guó)送禮文化盛行，而且隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步，禮儀文化會(huì)更加普遍，于是乎“今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金”就成了企業(yè)的搖錢樹。
還有太太口服液，其主要功效就是美容養(yǎng)顏，針對(duì)女性衰老進(jìn)行調(diào)節(jié)。但是其策略卻經(jīng)常改變，而且引領(lǐng)流行。為什么呢？因?yàn)樘诜旱念櫩腿后w就是女性，女人本來就是善變的動(dòng)物，喜歡新鮮和新潮，如果廣告一味沉悶，沒有新意，顧客會(huì)喜新厭舊，選擇新品進(jìn)行嘗試。于是乎“每天一個(gè)新太太”、 “讓世界心動(dòng)的女人”、 “讓女人更出色”等不斷誘惑女人，配合恐嚇性平面策略“三個(gè)女人兩個(gè)黃”、“三個(gè)女人兩個(gè)虛”等進(jìn)行美麗教育，時(shí)刻用策略引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
概念營(yíng)銷挖掘概念還要隨市場(chǎng)環(huán)境變化。20幾年前賣牙膏“蘆丁 蘆丁 牙病的克星”就能讓顧客排隊(duì)；十幾年前買牙膏只要說“防蛀”顧客就能認(rèn)可；今天的牙膏不但能防蛀、美白、堅(jiān)固牙齒，含有蜂膠、VC，還要有很多部門推薦，這就是市場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也是中國(guó)不規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在衛(wèi)生巾都是帶綠茶因子更清香的，相比10年以前的市場(chǎng)，如果失去了市場(chǎng)的敏感，或者思維還停留在廣告時(shí)代，僅僅依靠高空廣告制勝，那就用足夠的代價(jià)來?yè)Q取市場(chǎng)份額吧。但是在你身邊，黑馬們卻輕易的憑借策略攫取著更大的利潤(rùn)，更優(yōu)質(zhì)的顧客人群。
策略不對(duì)，一切白費(fèi)，策略偏差，廣告白搭。
