企業(yè)招商該何去何從

　　為了快速成長，企業(yè)在大范圍地搶占銷售終端，企業(yè)將產(chǎn)品招商看成一快速制勝的“捷徑”，通過做招商廣告來尋求機會。特別是一些中小企業(yè)，沒有足夠的能力去自建網(wǎng)絡，選擇招商廣告來迎合一些對此類信息的需求人（在找產(chǎn)品做，尋找發(fā)財?shù)臋C會和信息，但又不知道到哪里去找合適的產(chǎn)品），且無必要自己耗費人力、物力去做自己的銷售網(wǎng)絡。大企業(yè)之所以很少做招商廣告是因為他們往往都已在全國各地建立了成熟的銷售網(wǎng)絡。但隨著招商廣告數(shù)量的增加，信息來源也越來越多，招商廣告的作用也越來越弱了。那么企業(yè)的招商該何去何從呢？

　　一、從招商廣告來分析

　　招商廣告的效度和信度在下降。招商廣告的效度是指廣告發(fā)布后所取得的效果；信度是指廣告的可信程度。隨著招商廣告的漫天遍野，信息源越來越多，招商廣告本身存在的一些問題使得招商廣告的效度和信度在下降。這些問題主要表現(xiàn)在：一、廣告形式比較單調(diào)。主要采取在平面媒體上發(fā)布廣告，僅依靠幾個主流媒體來發(fā)布平面廣告，導致招商廣告的形式、方式單一，招商廣告如何跟招商活動互動、同樣板市場互動、區(qū)域如何同全國互動等都做得不好。二、廣告內(nèi)容粗制濫造，招商廣告如何做得有質量、又有信息量，對投資者具有公信力是比較難的，所以在廣告內(nèi)容上應提供更有吸引力的內(nèi)容。三、招商廣告投資回報缺乏公信力，很多廣告承諾“絕對無風險”、“穩(wěn)賺百萬”、“三個月快速致富”等等，導致公信力下降。

　　實際上，除了平面媒體，現(xiàn)在還有不少網(wǎng)絡招商廣告和電視招商廣告正在興起。據(jù)慧聰國際資訊有限公司副總裁姚林分析，網(wǎng)絡招商廣告的優(yōu)勢在于其覆蓋面是無限制的，其信息量也可以無限大，不像報紙那樣要受版面限制，而且網(wǎng)絡上信息可以放很長時間。不過，在一些網(wǎng)絡上，有時廣告和資訊分得不是很清，而且網(wǎng)絡招商廣告的公信力也不如報紙，里面的陷阱可能會更多，其監(jiān)管更難。并且，網(wǎng)絡招商廣告往往要點擊去看，而且要一層一層去點，這樣做起來也比較麻煩。現(xiàn)在，一些價值較高、銷售人群比較廣泛的產(chǎn)品，開始選擇在各地電視臺的垃圾時段做招商，從而彌補了廣告形式單一的缺陷。但是電視招商廣告首先受到電視的頻道和節(jié)目的限制，而且人們在收看電視招商廣告時受很大的時間和空間的局限，屬于被動接受。另外，電視廣告的制作成本比較高，所以電視招商廣告不會發(fā)展成為主流或占絕對優(yōu)勢的招商廣告模式。那么應如何做好招商廣告呢？

　　首先要定準位，選擇好廣告投放的媒體。一方面對產(chǎn)品的分析，是否適合招商。有些產(chǎn)品并不適合招商，比如大規(guī)模流通性產(chǎn)品像食品、飲料等，所以招商首先要看產(chǎn)品本身的特點。另一方面是對產(chǎn)品市場范圍的定位。如果廣告希望達到的范圍是在一個局部的區(qū)域內(nèi)，就應選擇在都市類的報紙做招商廣告，因為都市類的報紙發(fā)行量都比較大；如果希望廣告能夠覆蓋全國更多的范圍，應該選擇全國性的財經(jīng)類的報紙（如《中國經(jīng)營報》、《市場報》等）或期刊（如《連鎖與經(jīng)營》、《銷售與市場招商版》、《商界》等）。企業(yè)做招商廣告，最重要的是要明白自己的招商廣告內(nèi)容是給哪些人看的，非常具有針對性，這也是最核心的問題。報紙和雜志本身存在一定的差別，企業(yè)應分析各個媒體的定位是否適合做招商廣告，因為關注招商廣告的人一般是企業(yè)里中等或中等偏下級別的比較多，這些人工作了若干年后，已經(jīng)有了相當?shù)慕?jīng)驗，很多是想自己單干的人，所以如果媒體的讀者定位是這部分人，就非常適合做招商廣告。對于雜志來說，目前財經(jīng)類的雜志有一味追求高端的傾向，很多都是定位給ＣＥＯ、總裁看的雜志，他們一般都不會看招商廣告，所以這類雜志應該排除在外。一些定位稍微低端些的雜志，普及類的經(jīng)濟類雜志則也可以考慮投放招商廣告。

　　 其次，招商廣告要形式多樣化。若將招商廣告比喻成一個“放大器”，如果這個“放大器”背后若沒有一個強有力的體系的支撐，那么招商廣告設計得再有噱頭也缺乏說服力。過去用得最多的展會招商，但展會招商無論是在醫(yī)藥保健品、化妝品、小家電、食品等幾乎各個領域普遍面臨衰退。現(xiàn)在，很多企業(yè)都在嘗試企業(yè)自身的招商會，但仍遇到不少尷尬的問題，由于企業(yè)單向舉行招商會的成本比較高，一般的招商會開下來要花幾十萬元，結果本來指望投資加盟來賺錢的，錢還沒賺到，先支出去這么多，這對于中小企業(yè)來說風險是比較大的。因此，招商的形式要多樣化，如聯(lián)合招商、區(qū)域招商等，在傳播方式上要綜合利用，進行針對性的傳播，可以采取報紙和電視相結合、報紙和網(wǎng)絡相結合、展會和企業(yè)招商會相結合的綜合手段，提高有效信息的覆蓋面和招商效果。

　　再次招商廣告要有信度和效度。招商廣告的效果不在于制作得如何精良，而在于其內(nèi)容是否做到詳實，有具體的事例，用事實說話。比如招商廣告中可以舉這樣的例子：在哪個市場投入了多少，取得了怎樣的回報，用事例來說明比單純講美觀、好看更有說服力，實實在在地把產(chǎn)品的好處、運作的能力在廣告中表現(xiàn)。如產(chǎn)品的市場分析，預測產(chǎn)品市場的趨勢，投資回報比，什么樣的企業(yè)有能力去適應等等。

　　二、從招商模式來分析

    一是樣板為王。當前企業(yè)的招商困境，主要是面臨這樣一個問題，產(chǎn)品如果沒有做成功一個樣板市場的話就很難招商，可以說樣板市場的作用越來越明顯了。這意味著招商企業(yè)需更負責，因為把產(chǎn)品賣到經(jīng)銷商手里不是目的，賣到消費者手里才是目的。樣板店內(nèi)的設計應生動化，要能夠讓顧客體驗。但打開樣板市場并不是說投入很大資金很大力量就能做成的，如果賺的還沒有賠的多，那依然沒有成功，只有投入產(chǎn)出比是合理的，才叫找到了把產(chǎn)品賣給消費者的方式。所以，無論招商手段怎么先進、怎么創(chuàng)新，真正檢驗招商能否成功的是產(chǎn)品力，一個好產(chǎn)品永遠是打開市場的一塊敲門磚，所以產(chǎn)品力是招商的基礎。在招商過程中要持續(xù)動態(tài)跟蹤，對經(jīng)銷商進行不斷淘汰、優(yōu)化，形成一種動態(tài)平衡。因此，招商的基礎準備工作要扎實、過硬。比如，現(xiàn)在有不少大企業(yè)在招商前先拿出三到六個月的時間認真打造好一個樣板市場，因為一個好的樣板市場是最具有說服力的，是招商的基礎，這是招商前應該提前做好的準備工作。

    二是贏利模式。不同的行業(yè)的產(chǎn)品具有不同的贏利模式，因而在招商過程中應說明其具體的贏利模式。產(chǎn)品的搭配與陳列、客戶的開發(fā)與維護、信息的傳播與應用、地理位置的選擇等等都需要進行跟蹤和服務支持；產(chǎn)品的贏利周期、產(chǎn)品的客戶定位、策略的執(zhí)行等都需要企業(yè)動態(tài)監(jiān)測和輔助；企業(yè)招商應量力而行，從局部區(qū)域逐漸向全國擴展。

　　三、對幾個行業(yè)招商的分析與建議

　　保健品行業(yè)

　　醫(yī)藥保健品的招商有自己的獨特之處，也比較多。由于國家現(xiàn)在實行藥品專賣，必須是醫(yī)藥公司才能銷售藥品，所以醫(yī)藥保健產(chǎn)品要想銷到全國，利用各地的資源（醫(yī)藥公司）就顯得非常重要，就必須不斷招商。醫(yī)藥保健品招商必須要做樣板市場，但樣板不是給別人看的樣板，而是怎樣把產(chǎn)品通過合理的投入產(chǎn)出成功地賣給消費者，找到這種方法，然后把這種方法向全國推廣。醫(yī)藥保健品的招商的大致步驟：一、產(chǎn)品有個好的賣點，對產(chǎn)品進行精心的策劃、包裝。這種產(chǎn)品不一定非要有多么高的科技含量，但質量要好、包裝、策劃要好。二、策劃不僅要把產(chǎn)品表現(xiàn)得完美，還有渠道、價格、廣告等等都要在策劃里體現(xiàn)。三、要有個好的營銷團隊去執(zhí)行和后續(xù)的動態(tài)跟蹤。招商隊伍要專業(yè)化，主攻各地區(qū)實力雄厚的醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)，并為其開拓市場提供全方位的支持。

　　家具行業(yè)

　　根據(jù)產(chǎn)品的檔次先選擇合適的家具廣場，然后結合各企業(yè)和產(chǎn)品的實際，有針對性地尋求經(jīng)銷商。如高檔的產(chǎn)品應注意品牌形象，通過高檔次的專賣店、連鎖店或獨立的門面店來運作，以直銷和做OA工程為主（如臺灣的震旦）；中檔產(chǎn)品主要是進家居廣場開設專賣店（如廣東的一些辦公家具企業(yè)）；低檔的產(chǎn)品主要靠量，以鋪點為主（如洛陽的鋼制文件柜）。當然，各企業(yè)應結合產(chǎn)品自身的定位，還可開展合作營銷（如互補產(chǎn)品的配套），關系營銷（如與招標采購市場之間），應多種銷售模式并存。在做項目或招標時，企業(yè)應全程幫助經(jīng)銷商，從標書制作到資金支持、產(chǎn)品的安裝與維護等。

　　保暖內(nèi)衣行業(yè)

　　近年來，保暖內(nèi)衣的招商非常多，要想成功招商，首先搞個好的有賣點的產(chǎn)品（如俞兆林的“暖”；婷美的“美”；貓人的“時尚”；暖倍兒的“塑身保暖”等），花大力氣來做好樣板市場，可以選擇不同的區(qū)域來建設樣板市場，然后利用區(qū)域市場的輻射作用。圍繞樣板市場周圍做大量的市場調(diào)查，采取優(yōu)惠政策來選擇實力強大、專業(yè)的經(jīng)銷商。招商完之后，企業(yè)應該開始支持和培育經(jīng)銷商，而不僅僅是把貨發(fā)給他們。對于經(jīng)銷商終端的規(guī)范、市場的操作，特別對于一些重點市場，企業(yè)應全程來幫經(jīng)銷商做，比如省級代理，總公司的人應下基層幫助下一級經(jīng)銷商到下面去招商、開新品推薦會，包括廣告投放、網(wǎng)絡的建設、開發(fā)、維護等等。

　　白酒行業(yè)

　　根據(jù)不同的產(chǎn)品品位和檔次采取不同的招商策略，高檔的應走品牌路線，利用高端的渠道（如名酒店、高檔酒店等）。中低端的可以利用農(nóng)村包圍城市的策略，先攻三、四級市場，形成品牌的知名度，然后逐步突圍，對上一級渠道形成“壓力”，利用終端的口碑和拉力來獲取成功。