品牌是強大的實體，因為它們把以業績為基礎的理性估價的功能性價值和感情估價的情感性價值混合在一起。因此，雖然“美洲豹”（J a g u a r）或許能與其他牌子的汽車在以理性評估的功能價值上進行競爭，但是人們購買它可能是由于聲譽方面的情感價值原因。當一個新近任命的主任被問及為什么他選擇一輛“美洲豹”作為他的公司用車時，從他的回答中可以感受到情感價值的重要性：“因為我需要。”品牌獨特的功能性價值很快就能被競爭者所理解，正如它對于許多組織變得越來越明顯那樣，這些競爭者不僅有能力模仿該功能性優勢，還能夠超越它。經理們為了使他們對品牌投資發生作用，一旦他們品牌的功能性優勢使客戶產生了信任，他們就會尋求建立客戶對某種特別的情感價值的欣賞。

    鑒于價值的重要性，我們應該闡述清楚這一術語。關于價值最明確的一個定義來自羅卡奇，他把價值定義為“一種持久的個人信念或社會信念，認為一種特定行為方式或存在的終極狀況比一種相對或相反的行為方式或存在的終極狀況更為可取”。對于品牌而言，功能性價值的例子可以是性能、質量、便利性、使用的容易程度，而情感價值的例子一般包括誠實、進取、歡樂和謹慎。人們關注價值的一個原因在于，顧客選擇品牌的基礎是這些價值將如何符合他們的生活方式、滿足他們的需要。 

    傳統上，廣告不僅是特別有力的介紹品牌功能性價值的方法，而且是建立和宣傳其情感價值的方法。在一個服務部門的重要性超過生產部門的時代里，人們對品牌的印象更強烈地受到與其打交道的職員的影響。他們的行為、衣著方式、聲音語調、信念和態度在顧客心目中產生了一幅關于品牌價值的圖畫。在今天的商務環境中，相互競爭的品牌之間的區別不再過多依賴于“顧客收到了什么東西”—功能主義，而是更依賴于“顧客如何收到它”—賦予情感價值更多的重要性。

    歷史上的C E O們被視為品牌的化身，但是今天，所有職員—特別是與顧客面對面打交道的職員都是品牌看得見的代表，影響著顧客關于他們如何收到這一品牌的看法。雖然廣告依然是一種有力的建立品牌與宣傳品牌的工具，但是公司所面臨的挑戰，是要確保他們的職員能夠傳達從廣告中期望得到的承諾。傳統上公司在招聘職員時，強調知識和技能的重要性，因為它們是表現功能性價值的關鍵。然而，如果職員是品牌的可視證明，那么他們的個人價值將被視為品牌的價值。品牌管理的挑戰之一是要確保職員所擁有的價值觀與公司品牌的價值相同。

    一個人的價值觀很難改變，諸如First Direct公司開發出的職員招聘政策，把相當大的重點放在招聘具有與其品牌價值相一致價值觀的職員上。培訓能夠增強職員表現功能性價值的能力，但是難以使情感價值被真實地表達，而常常是膚淺地被表演出來，因而招聘政策需要以職員與品牌之間價值的一致性為基礎。

    因此，品牌管理或者說管理承諾，主要不是關注顧客。相反，一個更為平衡的視角還需要人們關注職員。如果職員真正承認一套價值，那么他們更有可能去傳達品牌的承諾。相反，如果公司把重點更多地放在告訴他們的職員什么是可取的價值上，那么職員將不一定能勝任，顧客會認為他們是演員，并會看穿這些虛假的價值，失去對品牌的信心。