和40年前相比，營銷發生了什么變化？科特勒回答：“首先是品牌變得越來越重要。到1985年我才感覺到品牌的重要性。品牌建設為什么變得很重要？因為我們逐漸失去了創新。而如果你有持續的創新能力，你可以不管品牌。但事實上，市場上成熟的產品越來越多，競爭者大致類似，企業必須用品牌樹立在人們心中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什么行業，人們都購買它的產品，因為它有品牌。品牌會給人們一個固定的形象，比如：可口可樂能夠使你更加精力充沛，百事可樂讓你更加年輕。所以，品牌就是來圓夢的，品牌可以成為企業的核心競爭力。而且著名品牌每進入一個新的行業，都給這個行業帶入一個新的特點。”