怎樣做名牌戰略（四）

　　四、名牌戰略的兩條捷徑

　　從1997年下半年以來，中國經濟界一直在討論“中國企業要不要以進入世界500強為目標”。

　　答案是肯定的。

　　全球500強企業(名牌企業、名牌產品)的銷售額占世界總產值的20％以上。日本、美國、英國、德國、法國各500強大公司銷售額分別占本國國民生產總值的25％—33％。而中國500強企業僅占16％。

　　從世界范圍來看，既然名牌企業與名牌產品如此輝煌，那么全球名牌戰略化是必然的。但是，要創造一個真正名牌談何容易!到底有沒有捷徑可走呢?　

　　我們認為，市場環境越薄弱的地方，就越容易創造良機。

　　據國際機構認為，現在創造一個新的世界名牌，一年至少需要2億美元的廣告費，而且成功率不足10％。

　　中國市場怎么樣?我們認為現有的著名品牌，目前若要維護國內較高的市場占有率，一年也至少需要30O0萬—50O0萬元人民幣的廣告費支持。

　　如果現在在中國市場上創立一個新的公認名牌，起點至少也需要 l億元人民幣的投入。

　　這樣看來，一個名牌樹立，把它形容為金錢堆積成不足為過。

　　那么，創名牌的兩條捷徑是什么呢?　

　　國際上的經驗是：“創造一個新牌子，不如購買一個老牌子”。　

　　1998年1月29日，僅有15年歷史的世界第五大電腦公司——康柏電腦公司(1997年銷售額246億美元)，卻以96億美元鯨吞了具有40年歷史，年營業額140億美元的 DEC(美國數字設備公司)而成為僅次于 IBM的全球第二大電腦公司。　

　　可以說，以上這條捷徑，屬于“品牌兼并”策略，走的是“以迂為直”路線。但此途沒有實力絕對做不到。

　　此外還有捷徑嗎?　

　　我們的經驗是：“用名人帶動名牌，即以名帶名”。　

　 “名人”就好像一個功率強大的轉動器，這一端可以帶動另一端。這一端的功率大小(名氣大小)幾乎相當于彼端的功率大小。

　　例如香港明星成龍帶動“愛多” VCD；　

　　功夫明星李連杰帶動“步步高” VCD；

　　體育明星李寧帶動“健力寶”飲料；

　　搖滾歌星邁克爾·杰克遜帶動“百事可樂”飲料；

　　NBA明星邁克·喬丹帶動“耐克”體育用品。

　　這些全是“以名帶名”。
當然，“以名帶名”也需要經濟實力。不過這種做法更保險一些。

五、名牌戰略的實施程序

　　名牌，是一種營銷杠桿。

　　名牌，把顧客留住。

　　從中國80年代以前的“品牌潛意識期”，到90年代以后進入“品牌強意識期”，品牌從無知名度要求時期，過渡到品牌強知名度要求時期，名牌已經成為一種強勢的消費需求。名牌的市場營銷杠桿作用，正積極地調解著高需求和低需求之間的關系。

　　在經濟市場中，我們一直有一個觀點，即需求來自購買力。

　　那些沒有購買力支持的需求，屬于“妄想型”需求。只有在充實的購買力條件下，才有可能產生真正的需求。人們對“名牌”的需求，盡管是出自人本能的“尊重需要”，或對“使用價值”的需要，但唯有滿足購買力的人，才能實現對名牌的滿足。　

　　作為營銷管理者，千萬不可低估消費者在購買中表現出來的消費水平和文化素養。我們發現，不僅僅是營銷企劃人在運用營銷理論中的4P策略，消費者在市場活動中也在靈活地運用4P技巧。　

　　我們把消費者對4P的運用，稱之為　

　 “顧客4P”——“C一4P”(Customer一4P)。　

　　比如：　

　　①顧客在購買產品時，在心里要描述哪種產品更滿意，要購買什么品牌，哪一款產品——產品設計；

　　②然后顧客開始根據自己的購買力，計算資金儲備，選擇能夠買得起的，較為合意的產品——價格設計：

　　③顧客將會選擇在哪里購買，可以得到更多的實惠和良好的服務，以及購買便利和放心——渠道設計；

　　④顧客喜歡購買前貨問三家，對廣告和信息進行對比分析，征聽周邊意見，反復試探出售條件，砍價，找關系，得出最優結果——促銷設計。

　　以上是“顧客4P”。了解這些對營銷人大有裨益。當我們知道顧客購買的心理活動時，我們就能很好地把握住顧客。

　　同樣，做名牌戰略，就不能“本位主義”，必須要了解顧客。特別是在名牌戰略啟動程序的設計過程中，更應以市場和顧客為導向才能成功。