作為品牌價值活動的集合品牌戰(zhàn)略與品牌建設
戰(zhàn)略是價值活動的方向，那么具體是哪些價值活動構成戰(zhàn)略的呢?這又是一個眾說紛紜沒有定論的問題了，不同的專家和公司都提出了基于各自理解的不同答案，比如大衛(wèi)艾克的“領導”模式認為戰(zhàn)略包括識別、體驗、架構、組織這四種關鍵活動，又如凱文凱勒的“顧客導向資產”模式則認為要素、傳播和次級聯(lián)想這三方面的活動構成戰(zhàn)略，而令人意外的是interbrand的“循環(huán)”模式把戰(zhàn)略定義得十分狹隘(循環(huán)下面是創(chuàng)建，創(chuàng)建下面才是戰(zhàn)略)，僅僅包括戰(zhàn)略目標、架構和范圍而已。
事實上這些見解都不夠全面、不能體現(xiàn)真正豐富的戰(zhàn)略實踐，我們認為歸屬于戰(zhàn)略的價值活動應該是明確遠景、設計識別、發(fā)展體驗、構建網(wǎng)絡、利用杠桿、組合、成就內部這七大關鍵活動，這是迄今為止最為完整寫實的戰(zhàn)略架構，不僅能夠解決從無到有、從弱到強建設業(yè)務/產品的議題，甚至連公司、橫向、再造、跨文化等復雜化的高階議題事實上也已經(jīng)包括在內。長期以來我們一直孜孜不倦地談到建設，但建設一詞的內涵也一直是含混不清的，建設似乎就是一個筐，跟有關的一切都可以隨便往里面裝，過分的泛化已經(jīng)使得概念失去了意義，不過現(xiàn)在我們可以明確建設就是建設以上七種的價值活動，建設不再是籠統(tǒng)的而是明確在這七個領域展開，建設通過提高這七個領域的價值活動的效率和一致性來實施戰(zhàn)略和創(chuàng)造價值。
由于建設各活動之間存在著強有力的邏輯聯(lián)系，下面我們就依次介紹這七種建設活動的內容和需要注意之處：
什么是遠景?遠景就是對的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準則的界定，遠景是戰(zhàn)略的最高綱領(在動態(tài)變化的環(huán)境中保持價值能力)，統(tǒng)率一切對內對外的價值計劃(也就是其它六種建設活動)。盡管如此重要，但長期以來遠景并沒有得到足夠的重視，大衛(wèi)艾克、凱文凱勒、卡普菲爾這“戰(zhàn)略三巨頭”就認為戰(zhàn)略起始于識別，他們壓根就未提及到遠景更沒有為其在戰(zhàn)略中安排位置，這跟他們有濃厚的市場背景是有關系的(眾所周知學不像戰(zhàn)略學中有遠景一說)，另外他們的研究也集中在業(yè)務/產品領域，這個領域不像集團/公司領域那樣需要遠景指導，單純依靠識別就足以展開戰(zhàn)略了。不管基于何種理由，今天看來這是一種很嚴重的偏見和誤見，缺乏遠景直接導致了戰(zhàn)略脫離業(yè)務背景、利益關系者期望和組織文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里戰(zhàn)略就是上不挨天下不沾地的“淺薄務虛”，科學迄今未成“顯學”也濫觴于此。
就內容來講，遠景包括愿景、使命和價值觀，熟悉戰(zhàn)略的朋友可能會馬上聯(lián)想到在經(jīng)營戰(zhàn)略中也有愿景、使命和價值觀的類似說法，確乎如此，是有一定的借鑒在里面，但還是應注意到遠景和公司愿景、使命和價值觀“形同而神不同”，公司愿景、使命和價值觀這一套東西實際上是內部導向的，所以橫直看起來都是“我是***，我要***，我會***”的以我為主的沾沾自喜，而遠景則是外部導向，重點在于為顧客等利益關系群體創(chuàng)造何種價值以及如何創(chuàng)造價值，這里大家可以明白遠景其實是公司遠景的化，只有實現(xiàn)遠景才能實現(xiàn)公司遠景，所以必須將遠景和公司遠景整合起來，以實現(xiàn)組織期望和市場期望的平衡，“先知”有句名言叫做“戰(zhàn)略是經(jīng)營戰(zhàn)略的臉孔”，倒是很恰如其分地反映了遠景和公司遠景的相互關系。
識別是組織希望創(chuàng)造和保持與有關聯(lián)的事物和理念，大衛(wèi)艾克的這個定義聽起來是有點云里霧里似懂非懂，簡單說來識別就是定義(從聯(lián)想的角度對的內涵進行完整定義)，通過物理性和心理性的各種維度來對進行描述和寫真，如果遠景是通往未來之路的話，識別就是路上那不知疲倦的奔跑者。識別目前最為主流的模型是大衛(wèi)艾克的“領導識別”，艾克模型將識別分為4個方面的內容：作為產品的、作為組織的、作為人的、作為符號的，這4個方面又可以進一步細化為12個識別項目，這樣的歸納的確堪稱要素完整、邏輯清晰，但遺憾的是艾克又引入了精髓、核心識別和延伸識別的架構，盡管其初衷是為了“明確識別的中心任務”但仍然造成了巨大的麻煩——4方面的識別元素哪些是精髓、哪些是核心識別、哪些是延伸識別，缺乏嚴整的評判標準使得艾老師在維珍的識別分析上鬧了笑話，維珍最為稱道的個性居然被劃到延伸識別!這還沒完，老艾又在識別中進一步引入了價值主題、可信托權和關系這三個要素，據(jù)說是為了“明確識別的努力方向”但實際上只是造成更大的混亂——所謂的價值主題、可信托權和關系缺乏新意只是簡單重復4方面的識別內容。惜乎哉，看著一個簡潔清晰、充滿力量的識別模型一步一步地變成龐雜含混、缺乏價值的雜燴，而始作俑者居然是被稱為“一個人獨自開創(chuàng)科學”、學術地位堪比領域的德魯克、戰(zhàn)略領域的波特、領域的科特勒的偉大人物，每念及此我們怎能不一聲嘆息?
