品牌價值識別體系與品牌定位（一）
品牌是有效的，但有效的品牌一定是深入人心的，而非所謂吵吵嚷嚷之泛泛品牌。
定位是有效的，但定位必須是準確，科學(xué)的，而非自以為是想當然的定位。
大師里斯和特勞特對定位一說注釋道：定位就是在人們的頭腦中占有一個位置。二位大師在這點上的貢獻掀起了一場營銷領(lǐng)域的革命。這場營銷革命對于善于、長于定位的企業(yè)和品牌作出了突出的貢獻。但對于那些乏于定位之道的企業(yè)和品牌卻是在空耗人力，財力和時間等寶貴資源。
定位對企業(yè)的作用、意義和價值，受到經(jīng)營者們的普遍重視與追捧，都紛紛的，挖空心思去為自己的企業(yè)規(guī)劃著產(chǎn)品定位，市場定位和品牌定位。然而多數(shù)的定位是不起作用的或無效的，為什么？首先，因為部分人對定位的認識與理解就不到位；其次，由于這種對定位的認識與理解存在的問題，導(dǎo)致定位出現(xiàn)了定位的準確性與科學(xué)性的問題。
因為里斯和特勞特對其定位一說與心智和觀念的關(guān)系只做了簡單的交代與闡述，因此還有欠清楚或詳細。在此本文就定位的基礎(chǔ)問題與人們對品牌的價值識別對品牌的作用和意義，重點從心理學(xué)的角度做一探討與解讀。
要想了解人們感知品牌的過程，首先要理解感知。感知、即個體從環(huán)境中對他所獲得的信息的組織、理解和選擇的過程。人們對品牌的感知也不外乎這個原理或這個過程。
人們對品牌的感知，即對品牌的認識與識別最初階段是非常重要的。人們對品牌認識與識別的最初階段分為兩個過程。第一個過程是聯(lián)系和掃描的過程，即，當人們面對一個品牌時，人們會自動的去把品牌主張和品牌表現(xiàn)與自己生活中感興趣的相對照和相聯(lián)系，因此說，興趣是品牌的敲門磚。這個過程是人的大腦掃描的過程。人的大腦面對品牌時如同一臺電子掃描儀。也就是說當人們面對一個品牌時他的認知過程，首先是看看這個品牌的品牌價值主張與品牌表現(xiàn)是否與自己的期望相符相一致。如果人們通過大腦的掃描確認這個品牌的價值主張與品牌的廣告表現(xiàn)和自己的生活經(jīng)歷及期望相符相一致，那么人們就會與這個品牌產(chǎn)生聯(lián)系，這是人們對品牌的第一個認識與識別過程。這個過程是人們意識空間發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的思維活動過程。這個過程的基礎(chǔ)是由人們的生活經(jīng)歷和社會閱歷決定的。
人們對品牌的第二個認識與識別過程是情感的歸宿、寄托和體驗過程。這個過程是，人們通過意識空間的發(fā)散、延伸、釋義等思維活動去與品牌主張和品牌表現(xiàn)進行聯(lián)接。人們面對品牌時，如前所說人的大腦的反應(yīng)方式如同一臺掃描儀，通過大腦這種類似掃描的方式與活動，人們?nèi)プR別品牌主張和品牌表現(xiàn)與自己興趣，情感，期望等是否相關(guān)，而這種相關(guān)與否是人們與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生情感歸宿和寄托的體驗基礎(chǔ)。這個過程亦可稱之為人們對品牌的價值識別。這一點將在后面舉例說明。
品牌的作用和價值就在于品牌能為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗。而這種情感的歸宿、寄托和體驗則來源于人們意識空間和心理方面對品牌的領(lǐng)悟和感受。其過程表現(xiàn)為人們通過對品牌主張和品牌表達方式所引發(fā)的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的結(jié)果。人們對品牌思維發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的結(jié)果決定了品牌所能產(chǎn)生的效果和績效。
只有人們對品牌有所領(lǐng)悟與感受，人們才會對品牌產(chǎn)生歸宿、寄托等體驗感。所以領(lǐng)悟和感受是人們產(chǎn)生品牌價值識別的主要來源。而領(lǐng)悟和感受的主要基礎(chǔ)成分則是人們在感官、記憶、思維基礎(chǔ)上和作用下人們的心性、知性和悟性，即：心智。
心智是由人們的日常生活經(jīng)歷和社會閱歷對人的文化、人格和期望的影響下建構(gòu)與積淀而成的。這種由人們生活經(jīng)歷和社會閱歷建構(gòu)和積淀而成的心智一旦形成就難以改變，之所以心智難以改變，因為心智是由文化、人格和期望鑄就的心性、知性和悟性，是人們意識化了的心理現(xiàn)象。關(guān)于心智筆者在該網(wǎng)上發(fā)表的《有效品牌》一文有詳細的解讀如需了解請參閱該文，這里不再重復(fù)。
前面說過心智是人們意識化的心理現(xiàn)象，而品牌的主要功能是為提供和滿足人們心理需要的，這個心理需要主要是人的心理體驗、精神生活和精神世界的需要，是人精神家園的需要。所以，如果品牌不符合人的意識化就脫離了人的心理需求、精神生活和精神世界，就不能深入人們的心智，就難以為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗，這樣的品牌就不能有效解決人們的心理需求，就不能滿足人們精神生活、精神世界、即精神家園需要。因此，當人們面對這樣的品牌時，人們在與這種品牌進行交流與溝通時就會產(chǎn)生交流困難和溝通障礙。人們與品牌的交流與溝通上出現(xiàn)問題，人們對品牌在價值識別上就會出現(xiàn)不解、困惑等由交流與溝通造成的障礙及麻煩。在此情況下品牌何以能為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗，人們又何以能對品牌產(chǎn)生情感。
