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品牌延伸，聚寶盆還是大陷阱（一）

　　就像父母親喜歡給新生的嬰兒取一個能寄托他們希望的名字一樣，任何有決心參與市場競爭并想占據一席之地的企業都會給自己的產品取一個中聽又中意的名字，即給產品賦予一個商標和品牌。但是，當企業規模擴大，要同時生產多種產品，如生產電冰箱的廠家還想生產空調、洗衣機時，就面臨著兩種品牌策略的選擇：一種是"單一品牌策略"，即企業生產和經營的幾種不同產品統一使用一個商標(品牌)。如韓國三星電子公司生產的電視機、影碟機都使用"sunseng"商標(品牌)。另一種是"多品牌策略"，即企業生產和經營的產品分別命名，不同產品使用不同的商標(品牌)，甚至同一類產品也采用不同的商標(品牌)。如美國 P＆G(寶潔)公司生產"飄柔"、"海飛絲"、"潘婷"洗發水，"汰漬"、"碧浪"洗衣粉，"玉蘭油"護膚品，"舒膚佳"香皂等。

　　由于相對于"多品牌策略"而言，"單一品牌策略"能較多地降低新產品進入市場的廣告宣傳費用，新產品也能借助老產品的市場影響力和信譽度迅速進入市場，所以，很多企業習慣或者說更偏好于采取"單一品牌策略"進行品牌延伸。

　　值得注意的是，意在以一個品牌帶動其它產品的單一品牌延伸策略既可能是個價值千金的聚寶盆，也可能是個能致企業于死地的充滿誘惑的大陷斷。為什么這么說，我們可從以下幾個方面進行分析。
首先從商標(品牌)的功能說起。商標(品脾)作為一種文字、圖案或者文字與圖案的組合，它本身并不具有價值，只有當它在消費者心目中形成一定的形象并影響消費者的購買欲望和導致購買行為時才具有價值。但是，對于企業的職工和消費者而言，他們心目中的商標意象又截然不同。就企業職工而言，商標(品牌)代表的不只是一種特定的產品，它更代表一種企業的形象，是企業的無形資產，甚至是寄托全體職工希望的一個載體。而在消費者看來，商標(品牌)往往代表著一件特定的商品，它有一定外觀形狀，有特定的質量和功效。比如說，"長虹"對公司的職工來說，是自己所屬的公司，是能夠給自己提供工作機會和生活保障的機構，自己能在這樣優秀的企業中工作是一種榮幸和自豪。而對于消費者來言，"長虹"則物化為一臺優質、美觀的彩色電視機，通過"長虹"可以觀看高清晰度的電視節目，能給生活帶來許多樂趣。如果是像"皮爾·卡丹"這樣的高級名牌，消費者還把它當作一種身份和地位的象征。

　　這就給企業的經營者提出了一個問題：是從企業自身的角度還是從消費者的角度出發來進行品牌延伸呢?從企業自身角度出發，最理想的就是借助已有的品牌優勢，盡可能多地發展壯大企業規模，采取多角化經營，生產更多的適合社會需求的產品，賺取更多的利潤，改善職工待遇。而從消費者角度出發，由于消費者并不在乎企業是搞多角化經營還是單一化經營，他們所關注的是這個品牌的產品的整體質量(包括內質、包裝、服務等)能否滿足自己物質和精神上的需要，因此，企業更應該改進原有產品的整體質量，而不是去盲目地擴大生產線，上新產品。顯然，脫離消費者心理感受的第一種做法有可能丟掉老顧客，不利企業產品銷售；而一味地改進老產品，不注重培育新的發展機會的第二種做法又可能增大企業的經營風險，不利于企業發展。因此，當企業發展到一定程度時，必須進行品牌延伸，同時也得兼顧消費者心理。心理學上有兩個效應應引起企業經營者的足夠重視。　

　　一是優先效應。指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度看，某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品。例如，在商店里，當消費者對售貨員說"來一瓶可口可樂"時，他絕不會拿一瓶同是可口可樂公司生產的"雪碧"來。

　　然而，實際情況是，眾多的企業并不珍惜這種"優先效應"，而是熱衷于大舉擴張生產線和進行多角化經營，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產品越來越多。這樣做的結果是由于產品過多，使優先效應產生的商標意象越來越模糊。這樣的例子在國內外都不少見。"雪佛蘭"汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在"雪佛蘭"將生產線擴大至卡車、賽車后，消費者心中原有的"雪佛蘭就是美國家庭轎車"的印象焦點就模糊掉了，而"福特"汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。"娃哈哈"本來是兒童果奶的代名詞，隨著"娃哈哈"紅豆沙、"娃哈哈"綠豆沙、"娃哈哈"八寶粥、"娃哈哈"純凈水的相繼推出，"娃哈哈"在消費者心中的品牌意象也出現了模糊。消費者再也不能對售貨員說一聲"我買娃哈哈"就了事，而應說明具體產品類別才行。　