品牌資產(chǎn)：主宰企業(yè)沉浮的砝碼
進人二十一世紀的中國企業(yè)，面臨的一個競爭問題將是如何建立和管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)(Brand Equity)。
雖然，中國企業(yè)的民族品牌距真正進人國際市場還有一段距離，眾多的企業(yè)的品牌資產(chǎn)還處于積累的初期，有品牌意識，但無具體的、科學的操作方法，品牌的推廣和建立還處于摸索、學習的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的企業(yè)往往以短期價格促銷來解決市場問題。企業(yè)生存的壓力、競爭的壓力，逼迫企業(yè)不得不放棄長期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎。這也許正是我們走向品牌道路必須要付出的努力，但是我們也不難看到，一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)以高瞻遠矚的眼光看到了市場營銷品牌競爭時代的到來，他們默默地承受著經(jīng)營長期品牌與市場促銷矛盾的痛苦，執(zhí)著地、傾心傾力地去建造自己的品牌。無疑，中國市場的未來將由品牌資產(chǎn)的強者主宰。
1997夏天的廣告已經(jīng)開始把境外品牌資產(chǎn)的魅力和竟爭力演繹為不可爭辯的現(xiàn)實。無論是摩托羅拉、西門子，還是飄柔、海飛絲、IBM或麥當勞。外國品牌在中國大陸的長驅直人，以其品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告促銷方式等綜合要素，給中國的消費者留下深刻印象。外國品牌憑其雄厚的品牌資產(chǎn)打開中國市場的大門，留給我們的不應該只是悲嘆、遺憾或自嘆不如，更多的應該是思考和自強。
品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌忠誠度、知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想、個性等綜合要素的集合體。在這里，我們特別澄清的一個問題是品牌知名度不完全等同于品牌資產(chǎn)。中央電視臺的黃金時間，可以一夜之間造就一個知名度很高的品牌，但它卻不能造就一批十分忠誠于該品牌的消費者。品牌資產(chǎn)是一項長期的投資，也是企業(yè)永遠沒有止境的經(jīng)營追求。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌忠誠度則需要長期不懈的投人。中國的眾多產(chǎn)品是有知名度，而無忠誠度，品質認知度整體上十分低，也就是說消費者對國產(chǎn)品牌在品質上的整體印象遠不如對國外的品質認知度高。因此，對中國企業(yè)建立品脾資產(chǎn)最具考驗的應該是如何提高品質的認知度，改善和提高消費者對自己品脾的品質印象，這是建立品牌資產(chǎn)的根本，它需要的是時間和大量資金的投入。可口可樂的成功，奔馳汽車的卓越，絕非數(shù)年可成，也不是少數(shù)人的努力所致。從這一點來講，企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立不是一賦而就的事，它是一條沒有終點的跑道。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營是企業(yè)最高境界的經(jīng)營。
能不能在市場營銷的競爭中趕在對手的前面，不僅取決于企業(yè)的意志、耐力和實力，還要看企業(yè)對品牌聯(lián)想的創(chuàng)造力和始終如一的推廣力。縱觀世界知名品牌，大多有一個透過品牌而塑造出的種種聯(lián)想，無論是麥當勞，還是耐克運動鞋，都會在你心目中留下一些有意義的印象，這些印象形成了品牌形象，并成為品牌資產(chǎn)不可缺少的組成部分。
從某種意義上講，國內企業(yè)在創(chuàng)造品牌聯(lián)想價值方面還是幼稚、粗淺的，這不僅是因為我們缺乏一套實用的理論體系去指導實踐，更重要的是我們還不完全具備品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌定位等操作性很強的一套專業(yè)知識和經(jīng)驗，去指導我們將品牌樹立并有效地傳播出去。因此，企業(yè)在最初建立品牌聯(lián)想的過程中往往是自發(fā)的、游離的，有時建立的形象甚至是負面的或自相矛盾的。改變這一現(xiàn)狀，更多需要的則是專業(yè)理論知識和豐富的市場經(jīng)驗。
建立品牌資產(chǎn)，企業(yè)必須具備一種競爭性定位的思考方式，為消費者提供充分的、獨一無二的購買理由，提高購買的附加值；同時保持廣告、營業(yè)推廣、公關活動、人員推廣等一系列活動的一致性，而且要在時間上保持連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個相對穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃，建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營銷管理機制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營同企業(yè)生存、發(fā)展的命運結合起來，這是未來中國企業(yè)跨人國際市場競爭、迎接網(wǎng)上營銷時代到來的必然選擇。
