中國奢侈品消費(fèi)：主力軍在哪里
無疑，當(dāng)下中國是世界奢侈品的福地。預(yù)計(jì)到 2015 年，中國的富裕家庭將超過440萬戶。波士頓咨詢公司預(yù)測，2015年中國奢侈品消費(fèi)將占全球32%份額，中國或在2015年成為世界最大奢侈品市場。那么，哪些人將成為奢侈品在中國的主要消費(fèi)群體？未來奢侈品的中國式春天到底會出現(xiàn)在哪里？
“中產(chǎn)”之爭
“中國在未來30年內(nèi)，不可能如歐美國家那樣，形成以中產(chǎn)階級為主體的橄欖型社會。因而在未來中國，中產(chǎn)階級也不可能成為國際中低端奢侈品品牌最主流的消費(fèi)者。”3月27日，在中歐商學(xué)院舉辦的第二屆頂級品牌高峰論壇上，中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會副會長、上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測研究所所長王德培說。
在王德培看來，奢侈品根據(jù)價(jià)值和價(jià)格的不同，分為三個層次：1000萬元以上的物品為頂級奢侈品；市價(jià)幾百萬元的物品為中級奢侈品，而50萬以下的物品則是低端奢侈品。眾所周知，歐美國家的中產(chǎn)階級，曾經(jīng)是奢侈品大牌們的最愛。他們是中低端奢侈品消費(fèi)的中流砥柱之一，但隨著金融海嘯沖擊全球經(jīng)濟(jì)，部分歐美中產(chǎn)階級人士開始陷入財(cái)務(wù)困境。
“全世界的中產(chǎn)階級都在塌陷，橄欖型的社會在西方已經(jīng)開始瓦解。中國未來社會的發(fā)展形態(tài)可能是葫蘆形，也有可能是M形或W形，但絕對不是橄欖型。”王德培，這位國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢研究和預(yù)測的權(quán)威人士一發(fā)言，便迎來場下唏噓聲一片。他認(rèn)為：“在國際奢侈品消費(fèi)市場中，日本現(xiàn)在排名第一，中國排名第二。但中國的人均GDP為3000多美元，日本則有40000多美元。中國3%的人口創(chuàng)造了5.6億元的奢侈品銷售規(guī)模。這些人是誰？大部分是先富起來的那一族。未來是這些人而不是中產(chǎn)階級將成為中國消費(fèi)層次中最高端的人，他們也將成為中國奢侈品消費(fèi)的主力，他們還尤其偏愛高端奢侈品。”
作為一名研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的專家，王德培教授的觀點(diǎn)在奢侈品牌的代表看來，顯得有些“一廂情愿”。同樣出席了中歐商學(xué)院第二屆頂級品牌高峰論壇的萬寶龍（中國）有限公司董事總經(jīng)理陸曉明在接受記者采訪時(shí)說，“在我看來，中國的中產(chǎn)階級正在發(fā)展、成熟和壯大。未來30年，他們能夠成為消費(fèi)中低端奢侈品的中流砥柱。”
但同時(shí)，這位從15年前便開始活躍在中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的管理者也看到：“中國的中產(chǎn)階級既不會像美國的中產(chǎn)階級那樣成熟，也不會像日本的奢侈品消費(fèi)者那樣低齡化，這是一個截然不同的群體”。“成長于八九十年代的消費(fèi)者對頂級品牌有著更強(qiáng)烈的了解欲和接受能力。隨著90后邁入大學(xué)校園，許多80后也上升成為都市新貴一族。許多80后在新興產(chǎn)業(yè)例如IT行業(yè)中迅速積累了財(cái)富，同時(shí)，他們也具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。”陸曉明說，“這些社會精英和新貴族將成為未來中國消費(fèi)奢侈品的主力。但他們對品牌的了解不如歐美中產(chǎn)階級那樣成熟，還需要品牌的引導(dǎo)和介紹。”
但同時(shí)，這位從15年前便開始活躍在中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的管理者也看到：“中國的中產(chǎn)階級既不會像美國的中產(chǎn)階級那樣成熟，也不會像日本的奢侈品消費(fèi)者那樣低齡化，這是一個截然不同的群體”。“成長于八九十年代的消費(fèi)者對頂級品牌有著更強(qiáng)烈的了解欲和接受能力。隨著90后邁入大學(xué)校園，許多80后也上升成為都市新貴一族。許多80后在新興產(chǎn)業(yè)例如IT行業(yè)中迅速積累了財(cái)富，同時(shí)，他們也具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。”陸曉明說，“這些社會精英和新貴族將成為未來中國消費(fèi)奢侈品的主力。但他們對品牌的了解不如歐美中產(chǎn)階級那樣成熟，還需要品牌的引導(dǎo)和介紹。”
對于巴黎第九大學(xué)教授、EIM巴黎及上海辦事處合伙人兼總經(jīng)理邁克來說，很難對“中產(chǎn)之爭”做一個確定的判斷。他說：“在我看來，未來中國的中產(chǎn)階級，將由年收入超過25000美元的人群構(gòu)成。和美國的中產(chǎn)階級相比，他們與富人階層、窮人階層的劃分間隔并不那么明顯。可以說，他們是富人階層中比較窮的那部分，也是窮人階層中比較富的那部分。”
去哪里深挖消費(fèi)新貴？
“消費(fèi)新貴每天都在誕生。”如果把眼光放遠(yuǎn)到未來30年，王德培認(rèn)為每年正在出生的1000多萬城市新生人口，正是未來奢侈品應(yīng)該挖掘的消費(fèi)新貴。他說，“我曾經(jīng)問過一位年輕的上海母親，她懷中只有7個月大的孩子的每月消費(fèi)情況。她的回答是'在7個月中已經(jīng)花費(fèi)了近10萬’。她是都市新生兒母親中比較典型的一例。這些城市新生兒，他們從小就能夠接受到比較好的物質(zhì)條件，將來會成為奢侈品消費(fèi)的主力。”
4月2日，Dior童裝（Baby Dior）系列正式登陸中國。這間位于上海地標(biāo)性建筑恒隆廣場4樓的童裝店，成為中國第一個專門針對兒童的奢侈品專賣店。
如果要將目光鎖定在未來10年，“中國高鐵的迅速興建也將對奢侈品牌在中國的布局形成巨大的影響。”王德培說，“到2020年，中國的高鐵將遍布除新疆、西藏兩地的各個地區(qū)。城市與城市之間的6小時(shí)交通圈將形成。這會縮短一線城市與二線城市、二線城市與三線城市之間的距離，同時(shí)，這種交通狀況也將改變這些地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在他們面前，奢侈品和奢侈品門店的選擇將更為豐富。在這種城市發(fā)展情勢下，和選擇去一線城市還是二、三線城市開店相比，去城市中的哪種地方開店顯得更重要。”在王德培的例證中，上海外灘地區(qū)和南京西路的發(fā)展是一個明顯的例子：外灘將成為頂級奢侈品的聚集地，而南京西路則一改如今的地位，成為中低端奢侈品的所在地。“頂級奢侈品的布局地將跟著它定位的消費(fèi)人群的流動而更改。隨著未來中國金融業(yè)的發(fā)展，外灘的頂級場所將成為未來最具有消費(fèi)能力的富豪們的消費(fèi)重地。”王德培說。
而作為“奢侈品去中國二、三線城市開辟疆土”的支持者，萬寶龍（中國）有限公司董事總經(jīng)理陸曉明表示：“中國的富裕階層主要集中在中國的一線、二線和三線城市。但其中70%以上的人居住在一線城市以外，只有30%的人工作和生活在北京、上海這樣的一線城市。二、三線城市的中產(chǎn)階級，將成為奢侈品消費(fèi)的主力人群。”
巴黎第九大學(xué)教授Michel Chevalier則認(rèn)為，“和在其他國家的情況不同，奢侈品在中國很難選擇以大型購物中心這樣的形式作為銷售渠道。”他說，“網(wǎng)絡(luò)會成為奢侈品銷售的一個主要渠道。中國的頂級購物中心租金非常貴，奢侈品在此經(jīng)營也能獲利，但成本將非常高。例如，上海的頂級購物中心的店鋪?zhàn)饨鹗菛|京同等級、同樣大小店鋪?zhàn)饨鸬?0%，但每天在這些購物中心賣出的商品總值，卻只有東京同類店鋪售出商品總值的20%多一點(diǎn)。”
