化平凡為傳奇：看那些不可思義的奢侈品牌（一）
在我們身邊，總是存在著一些讓人難以理解的奢侈品牌。有時候，看著那么些時尚界的精英將那些原本不值幾個錢的平凡之物推崇為奢侈品，真的感到困惑。施華諾世奇，原本不值錢的人工仿造水晶，卻成為時尚人士的寵愛精品；依云礦泉水，普通的阿爾阿爾卑斯山雪水，卻是時尚精英顯示優(yōu)雅生活的必備之品。
偶爾，我也喜歡去在批判說這些外國品牌不講良心或是虛偽。但是，在靜下心來之時，我們會發(fā)現(xiàn)，這些個品牌如此成功的確有其道理。
那些個品牌故事，神水的傳話！
也許，誰也無法想象，那么一瓶沒有什么科技含量、也沒有什么特殊功效的雪山之水會成為奢侈品牌，幾十元一支依然趨之若鶩。依云礦泉水，據(jù)說是阿爾卑斯山融雪、天然冰川過濾的純凈之水。也許，這真是純凈之水，但是這個世界上純凈之水并非只此一處，為什么只有依云能夠成為水中的奢侈品牌呢?
現(xiàn)在的許多人看依云礦泉水，都會美其名曰“這是一種追求極致天然的健康生活方式”。但這些個說法只不過是個成功之后迎合現(xiàn)代人的體面說法。依云礦泉水受到歐洲貴族的喜好和追捧是自19世紀初開始的，試想，工業(yè)革命才只是起步階段的時期，當時的人們會為了純凈之水而發(fā)愁嗎？
在當時的科技水平和醫(yī)療條件之下，能治病的神水是最能獲得人們追捧的，也是最愿意花高價錢購買的。這在我們看古裝片時會經(jīng)常見到，道士燒上那么一些符紙的符水，總是被人們爭相搶購。你看，依云礦泉水的故事是怎么說的：“兩百多年前，也就是法國大革命時，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石，當時流行喝礦泉水，決定試一試的他到達今天的依云鎮(zhèn)時，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。”這象不象我們經(jīng)常在中國能夠聽到看到的神水故事，這說明，依云礦泉水依據(jù)當時人們的心理特點和需求編造了一個神水，從而改變了水的性質(zhì)，這水不再是水，而是瓊漿玉液了。
一個品牌，要想能夠從平凡的東西之中蛻變，關(guān)鍵之一就是要找準當前目標消費者的心理需求，然后編造一些故事，給他們從心理上接受的理由。當然，故事只是一個基礎(chǔ)，不可能成為一切，就象倒賣符水的中國神棍最終是被識破一樣，但是如果沒有故事，憑什么人們要相信你呢？中國歷史上的第一個平民皇帝劉邦，如果沒有“赤帝之子斬白蛇”的故事，結(jié)果會怎樣呢？這是個同樣的道理，大凡奢侈品牌十之八九都會有一段傳奇故事，當然有的成功，有的不成功，而這關(guān)鍵就是看其是否合當時人們的胃口，對胃口了就成功，不合胃口就失敗。時代不一樣，胃口自然不一樣，所以現(xiàn)在的許多想做高端的品牌效仿著同類奢侈品牌寫故事時，結(jié)果花了大力氣卻未能達到效果。而這就是我們下一節(jié)要說的故事了。
把握時代脈搏，別人的故事不是成功標準！
在亞運前后這些時間，我們經(jīng)常在電視畫面上看到 “巍巍昆侖，海拔六千” 這么一句廣告。也許是我個人的想法，昆侖山礦泉水以其海拔六千作為宣傳點，正是受了依云礦泉水以宣傳“阿爾卑斯山融雪、天然冰川過濾的純凈之水”這一做法的影響，認為高山代表的就是純凈，而人們會簡單的接受高山之一概念。但是事實最終證明，別人的故事不是成功標準。
而在故事上，昆侖山作為中國傳統(tǒng)文化之中的神山有著許多的故事，元始天尊的玉虛宮所在之地，西王母釀造瓊漿玉液的采水之地等等。選擇“昆侖山”作為品牌的確是明確之選，但是時代不同了，而且那些都是神話故事而已，在現(xiàn)代的中國，普通人都知道那是不真實的故事，離生活太遠，也就沒人相信了。其實作為一個有那么一些神話、科學上依然不知起止之處在哪、在當代中國還算得上是公認純凈之地、有人居住的高海拔山脈，昆侖山應(yīng)該還是能夠找到符合當前時代人心理需求的故事，雖然我還想不出是什么。加多寶集團這一次可算是沒有把準時代脈搏，時代不一樣了卻將別人的故事當成了永恒的成功標準。
時代不同了，以前的故事就真的只能是茶余飯后的故事，而不是宣傳的主導(dǎo)了。隨著時代的變化，更多的人們將飲食看作是一種生活方式，一種文化，而不再是生存需求。那么再去宣傳治病的圣水自然不合時宜了，所以，依云礦泉水既要在品牌理念上順應(yīng)形勢的做調(diào)整，還要從其它方面去增加產(chǎn)品的價值，讓那些高端顧客能加體面的消費。宣揚一種“天然、健康、純凈”的精致生活方法，給品牌故事以新的活力。而為了讓這種精致生活方式體現(xiàn)的更加真實，也為產(chǎn)品提供新的價值，依云礦泉水與時尚界親密接觸，比如邀請時尚奢侈品牌的設(shè)計師設(shè)計各種主題的限量版瓶子、將依云礦泉水延伸到護膚品用途上（保濕噴霧）等。
不只是依云礦泉水，其實我們可以發(fā)現(xiàn)，歐洲老牌奢侈品牌“老舊、古板”只不過是我們膚淺的認識。我們只看到了別人堅持的一面，而忽視了別人創(chuàng)新的一面。其實能夠蓬勃發(fā)展的奢侈品牌都是能夠準確把握時代脈搏，順應(yīng)時代要求而創(chuàng)新，引領(lǐng)時尚的時尚品牌。過去的故事就只能是個故事，要想獲得品牌的成功，關(guān)鍵還是看清這個時代的需求，按照這個時代的需求去提供顧客需要的東西。
