化平凡為傳奇：看那些不可思義的奢侈品牌（三）

　　價值轉換，其實質就是轉換身份，改變產品的性質。當一件產品成為藝術品或是其它難以評估價值的東西時，那它就不再是物品，其價值往往無法用其它的方式去比較，符合消費者胃口則價值千金，不合胃口就一文不值。

　　世人皆知施華諾世奇水晶是人造水晶，就連施華諾世奇自身也在官方網站明確聲明其產品是人造仿水晶制品。單從材質去評價，則施華諾世奇水晶根本就是街邊的大路貨，但其真實身份卻不是仿水晶制品，而是藝術品。通過其與奢侈品牌的良好關系、璀璨奪目的形態、賦與每個產品故事和感情、充滿喻意的造型將產品的身份定格在了藝術品行列。這就是施華諾世奇的高明之處，即使是世界最好的人造水晶，可與鉆石的身價相比還是有天壤之別，所以要避短就長，從定義上改變身份，以設計的長處、價格的優勢成為鉆石產品的后備品甚至替代品。

　　成功或失敗，有道理無定律！
以上種種，我們看到成功的品牌都是有其成功的道理，表面上也在展示著品牌經營的成功之道。但是我們也應該從以上的故事之中清楚的認識到，那些不看廣告看療效，故事與品牌不如消費者體驗！

　　看亞運羽毛球比賽時，細心的觀眾會發現林丹喝水時，他手上的昆侖山礦泉水沒有了昆侖山的包裝條了。這是為什么呢？是林丹有意與昆侖山過不去嗎？我想，這也許是因為其品質與品牌宣傳的有出入，林丹雖作為中國人卻也不太情感為其做廣告吧。這并非空穴來風，雖然昆侖山一直在花費重金的宣傳其無與倫比的純凈品質，但是，在亞運期間，坊間已有傳聞其品質與一般的礦泉水好不了多少，更無法與依云相提并論。

加多寶集團依靠紅罐王老吉的成功經驗以及在中國積蓄起來的公關資源，花大力氣的推廣昆侖山礦泉水，推廣其無與倫比的高品質。再加上其每瓶5元的高價格，可以說，在媒體和大眾的眼中，昆侖山應該算的上是中國的高端礦泉水了。

但是，昆侖山并未取得預期的成功，質疑聲在坊間此起彼伏“昆侖山到底憑什么值得如此高價”？當然，昆侖山礦泉水的不成功有許多的原因；從消費者體驗來看，品質是一個新品牌脫穎而出的關鍵，消費者對昆侖山的質疑肯定首先來自于對其品質的質疑。雖然昆侖山的推廣做非常好，網絡之中幾乎沒有任何昆侖山品質有問題的報道；但是，廣告做的再好，其威力卻遠不如坊間傳聞，顧客的真實體驗讓消費高端礦泉水的圈中之人清晰的認識到了昆侖山的真實品質。

無論在什么時代、什么行業，產品的品質都是品牌成功的基石。推廣宣傳、公關活動并不能改變產品的品質，消費者體驗才是真實的品質，其它的一切都不過是故事。

廣泛戰略合作確定地位，標準的制定者將獲得一切！

施華諾世奇，一個人造水晶品牌卻成為時尚人士追捧的時尚代表之一。時至今日，施華洛世奇集團全球雇員共有一萬四千二百余人，在世界各地有超過四百間施華洛世奇水晶軒，其中香港便有近二十間；在世界各地有超過－萬二千間施華洛世奇專門店，其中中國大陸就有近200家，產品系列則包羅逾一百二十種。2009，該集團的營業額高達十六億一千萬歐元，業績為全球同業之冠。

施華諾世奇成功的關鍵是通過其獨特的工藝、對美好事物持續追求的態度、廣泛的戰略合作樹立了水晶飾品的標準?？梢哉f，施華諾世奇改變了整個時尚界，占據集團最大部分營業額的“施華諾世奇元素”為時裝、首飾等行業提供了大量優質的切割水晶石，也提供了大量的設計新靈感，“施華諾世奇元素”把時裝和美顏帶進一個璀璨迷人的世界， “施華諾世奇元素”成為了時尚大師們爭相追捧的元素。

　　“施華諾世奇元素”與時裝、首飾、水晶燈中的高端品牌廣泛合作，不但為其品牌奠定了行業領導者的地位，也因作為奢侈品牌中的組成部分而慢慢獲得了時尚界人士的認可，不知不覺中獲得了奢侈品牌的美名，為今日成功推出飾品、鐘表等產品系列打下了堅實基礎。假如當初“施華諾世奇”依靠其比鉆石更加璀璨迷人的特性直接推出飾品，人們能夠接受它嗎？依靠好的產品而開展廣泛的戰略合作，逐漸將自己變成為水晶制品的標準，一直依靠在奢侈品牌身邊，而在業內又無法與之抗衡，最終成為奢侈品牌就是水到渠成的事了。時至今日，在施華諾世奇專門店購買飾品的顧客有多少會在意這到底是假水晶還是真水晶？想到的只會是“施華諾世奇是最世界上最好的水晶”。

　　價值轉換，平凡之物變身無價寶！

隨著消費者對于產品本身的認識加深，直觀的、表象的價值將會貶值。只有通過適當的方式進行價值轉換，為產品增加符合消費者需求的價值，轉換身份，方能得到消費者的持續認可，甚至成為無價之寶。