廣告影響力與品牌傳播

　　廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個性，進而在消費者心理上形成強大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講，廣告在建立消費者品牌認知、培養(yǎng)品牌意向和改變對品牌的態(tài)度上有著重要作用。 

　　1 吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。2 傳播信息。廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知和形象。3 情感訴求。廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。 4 進行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品5 指導(dǎo)購買。廣告可以大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費與購買行為。6 創(chuàng)造流行與時尚。廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費者參與購買。

　　進一步的研究表明：廣告在品牌傳播方面除了具有廣告對消費者的一般影響力外，廣告在品牌傳播中對消費者還有更重要的作用。其主要作用下圖所示。 

　　下面著重談?wù)勗谄放苽鞑ブ袕V告對品牌認知、品牌情感價值和品牌意向的影響以及這三個因素對消費者所產(chǎn)生的心理意義，為廣告人進一步開發(fā)品牌策略提供重要的理論依據(jù)。　

　  一、廣告與品牌認知 

　　品牌認知是指消費者對品牌的了解、記憶和識別。它是消費者購買品牌的基礎(chǔ)，因為消費者一般不會在對某一品牌一無所知的情況下購買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識，雖不是消費者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費者對品牌的認知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認知度有明顯的作用。 

　　從品牌資產(chǎn)角度講，通過提升消費者品牌認知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價值。在某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場上消費者對品牌認知的總和( D. Knapp)，即品牌資產(chǎn)價值可以視為消費者認知度與消費者平均認知深度的乘積。顯然影響品牌資產(chǎn)價值的兩個因素大小與廣告有著密切聯(lián)系。

　　近年來品牌認知的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌傳播中要留給消費者一定的想象空間，也就是說，品牌認知不等于事實，成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代品牌傳播的重要心理基礎(chǔ)。在廣告品牌傳播中，讓消費者在看到商品時出現(xiàn)瞬間的眩暈效果，這樣才能心甘情愿地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK-Ⅱ的廣告就是一個明證，其廣告語——“肌膚年輕12年”這只是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時消費者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會給她們帶來更美好的自我形象。現(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證明了這一現(xiàn)象，即消費者在廣告影響下能產(chǎn)生美好和遐想的品牌其大腦反應(yīng)（區(qū)域）是不一樣的。難怪著名管理學(xué)家湯姆·彼得斯說，今天品牌管理已進入“腦件時代”（Age of Brainwave），未來品牌管理就是管好消費者的大腦。

　　二、廣告與品牌情感 

　　品牌情感是指消費者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價與情感傾向，它反映了消費者對品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國外一些著名品牌之所以品牌資產(chǎn)價值較高又比較保值的一個重要原因就是消費者對其品牌（文化）產(chǎn)生了不同程度的偏愛和追崇。難怪品牌原產(chǎn)國（地）效應(yīng)對消費者的影響正在成為各國品牌管理的熱門課題。

　　影響品牌情感的因素中廣告作用是一個重要方面。廣告對品牌所作的評價雖多少有點夸張，重要的是在一定程度上代表了消費者的心聲即消費者內(nèi)心評價，因而廣告品牌傳播才能被消費者認同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。

　　近年來的研究認為，品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠不止是一幅圖或一個標(biāo)志，而是由這個圖或標(biāo)志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。

　　一個優(yōu)秀品牌之所以能夠做到非常優(yōu)秀，其中很重要的一個原因在于，它能直接深入到消費者的頭腦里并在那里施展它的魔力。消費者品牌情感價值正是受到這個魔力的影響，因為它是品牌所傳遞的信息以及這種信息對消費者觀念和需求的影響相互交織、相互作用在頭腦里的產(chǎn)物。也正是它使消費者與品牌之間的互動而提升了品牌的價值。

　　廣告對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實性等層次。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。　

　  三、廣告與品牌意向 

　　品牌意向是指消費者消費某一品牌商品的直接原因。它受到消費者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)鍵是消費者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳播對消費者這種聯(lián)想的形成有著重要作用。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能產(chǎn)生品牌購買的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標(biāo)志對產(chǎn)生這類聯(lián)想有重要作用。 

　　品牌名稱引起的聯(lián)想例子如長虹品牌可能引起的聯(lián)想是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能引起的聯(lián)想是：海、孩兒（諧音）。海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。再如搜狐品牌可能引起的聯(lián)想是：狐貍。狐貍是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就與網(wǎng)站聯(lián)系起來了。 

　　品牌標(biāo)志引起的例子如蘋果電腦的品牌標(biāo)志是一個“被啃掉一塊的蘋果”。這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦是一種“寧為玉碎,不為瓦全”的創(chuàng)新精神。，事實上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點。

　　綜上所述，品牌認知是品牌情感與品牌意向的基礎(chǔ)，而品牌情感反過來又可能增進品牌認知，促進品牌意向的形成，消費者品牌購買行為受到這三個品牌心理因素的影響，而這些因素形成與發(fā)展又受到廣告的影響。面對世界經(jīng)濟增長方式向著品牌經(jīng)濟的方向發(fā)展，廣告的促銷作用日益在減小，而對品牌傳播的作用日益增大，這正經(jīng)營者未來首先要思考的問題。