如何提升品牌的溢價(jià)能力（一）
從一般意義上來說，一個(gè)產(chǎn)品只要是稀缺的，都能賣出高價(jià)。但有的時(shí)候有些產(chǎn)品的價(jià)格能臨越于產(chǎn)品本身價(jià)值之上，比如說黃金首飾，因?yàn)楸旧硐∪保愿邇r(jià)，但同樣是黃金首飾，意大利卡迪亞品牌的黃金首飾比上海老鳳祥的黃金首飾要貴多少個(gè)百分點(diǎn)甚至多少倍，而上海老鳳祥的黃金首飾又要比街邊的老楊打金店要貴許多，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？這是品牌的力量，所以產(chǎn)生了品牌溢價(jià)。
但為什么會(huì)產(chǎn)生品牌溢價(jià)？
產(chǎn)品品牌的價(jià)格最終是由消費(fèi)者的意識(shí)決定的，也就是消費(fèi)者心里產(chǎn)生的心理價(jià)位，而這種心理價(jià)位的高低最終是由消費(fèi)者大腦中對(duì)這個(gè)品牌的聯(lián)想的稀缺程度來決定的，也就是說同一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品，如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中還沒有建立起任何聯(lián)想，那這個(gè)品牌肯定是最低價(jià)，如娃哈哈純凈水之類大多數(shù)的瓶裝水；如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中建立稍微稀缺一點(diǎn)的聯(lián)想，如農(nóng)夫山泉的千島湖水源的聯(lián)想，比其他水的聯(lián)想要稀缺一點(diǎn)，所以價(jià)格也高個(gè)一兩毛錢；如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中建立起最稀缺的聯(lián)想，如法國(guó)依云水的阿爾卑斯山水源的聯(lián)想，所以價(jià)格自然而然就高了。所以如何創(chuàng)造出品牌溢價(jià)的核心方法就是從意識(shí)出發(fā)，也就是從消費(fèi)者大腦出發(fā)，先為品牌規(guī)劃出一個(gè)獨(dú)特高區(qū)隔能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，這種品牌核心價(jià)值就是建立起在目標(biāo)消費(fèi)群心智中的獨(dú)特高區(qū)隔的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。然后圍繞這個(gè)品牌核心價(jià)值打造品牌識(shí)別體系，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，最后堅(jiān)持再堅(jiān)持。
一、具體策略
要打造一個(gè)品牌的溢價(jià)能力，其實(shí)主要是通過整套的圍繞品牌核心價(jià)值的品牌識(shí)別體系與整合營(yíng)銷傳播手段來進(jìn)行的。
（一） 建立高溢價(jià)品牌的品牌核心價(jià)值
高溢價(jià)品牌核心價(jià)值必須要建立起在目標(biāo)消費(fèi)群心智中的獨(dú)特高區(qū)隔的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想與認(rèn)知，而這種聯(lián)想是稀缺的聯(lián)想。正如浪琴表的品牌核心價(jià)值是“優(yōu)雅人生”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想是稀缺的，大多數(shù)人可能并沒有優(yōu)雅的人生，這種聯(lián)想是消費(fèi)者所向往的，所以能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，而如果有一個(gè)手表品牌把品牌核心價(jià)值定為“平凡生活”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想一點(diǎn)也不稀缺，大多數(shù)人都是平凡的生活，所以這樣一個(gè)品牌肯定就只適合作為大眾品牌，而產(chǎn)生不了品牌溢價(jià)。
（二） 打造高溢價(jià)品牌的品牌識(shí)別體系
1 打造高溢價(jià)品牌的產(chǎn)品識(shí)別
1） 稀缺的產(chǎn)品特色。
如肯德基就有并且傳播“炸雞五分鐘內(nèi)沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮”的產(chǎn)品特色識(shí)別，這給消費(fèi)者的聯(lián)想是稀缺的，所以中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同肯德基的雞塊價(jià)高，如果當(dāng)國(guó)內(nèi)所有的炸雞都有這樣一個(gè)產(chǎn)品特色，消費(fèi)者就不再會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)高價(jià)的雞塊。
2） 稀缺的產(chǎn)品品質(zhì)
如產(chǎn)品的品質(zhì)識(shí)別，如GE，摩托羅拉等國(guó)外企業(yè)所傳播的六西格瑪?shù)馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想也是稀缺的。當(dāng)初多少年前海爾主要靠炒做與傳播產(chǎn)品品質(zhì)來獲得溢價(jià)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電器行業(yè)中好的品質(zhì)是稀缺的，而如今海爾對(duì)受眾一直在傳播服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)在好的服務(wù)是稀缺的。
3） 定高價(jià)
如產(chǎn)品的檔次識(shí)別，主動(dòng)定高價(jià)也能一定程度來引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從價(jià)格上就直接認(rèn)知這個(gè)品牌是大品牌。如海爾的電器的價(jià)格總會(huì)比同類同質(zhì)的產(chǎn)品品牌要要一點(diǎn)；如上海的中華煙總是會(huì)每年略為提價(jià)，并且一直保持高價(jià)位；如近年白酒品牌劍南春也在主動(dòng)提價(jià)；而相反主動(dòng)降價(jià)的品牌都會(huì)慢慢失去品牌溢價(jià)能力，甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪煙和中華一個(gè)檔次，但卻自己主動(dòng)降價(jià)，現(xiàn)在只有20多塊錢一包，成為了中檔煙；再如派克鋼筆以前推出低價(jià)鋼筆，馬上就把自己的品牌檔次給拉下來。
2 打造高溢價(jià)品牌的企業(yè)識(shí)別
1） 稀缺的企業(yè)領(lǐng)袖與品牌故事
將企業(yè)領(lǐng)袖炒做英雄，也能夠間接為品牌創(chuàng)造溢價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)世界上英雄是稀缺的。正如人們能欽佩王石去等珠峰時(shí)，為萬(wàn)科城市花園每個(gè)平方多付出500元錢是不在乎的；正如人們能欽佩柳傳志當(dāng)初知識(shí)份子身份創(chuàng)業(yè)時(shí)還賣過白菜的勇氣時(shí)，為聯(lián)想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過； 締造幾個(gè)品牌故事，炒做企業(yè)創(chuàng)始人，像香奈爾女士那樣將自己的魅力轉(zhuǎn)嫁到品牌上，對(duì)提升品牌溢價(jià)是很有用的。路易威登這樣在做，勞斯萊斯這樣在做，奔馳這樣在做，松下這樣在做，等等，幾乎世界上任何一個(gè)大企業(yè)大品牌都在為自己編故事，估計(jì)只有除了本拉登的家族企業(yè)沒有這么做。因?yàn)檫@個(gè)世界上，傳奇故事也是稀缺的，當(dāng)以后人人都是傳奇時(shí)，要提升品牌溢價(jià)能力可能就是要沉默了。
