品牌：個(gè)性實(shí)現(xiàn)突圍
企業(yè)成功的因素有很多：具體有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、擁有雄厚的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、一支反應(yīng)敏捷的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、卓越的成本控制能力、完整有效的供應(yīng)鏈體系等。 然而，近幾年來(lái)，隨著原材料價(jià)格居高不下、人民幣匯率提升、國(guó)際反傾銷頻頻發(fā)難等外部環(huán)境的惡化，以及各行業(yè)本身紛紛陷入“產(chǎn)品降價(jià)－利潤(rùn)攤薄—規(guī)模擴(kuò)張—產(chǎn)能剩余－風(fēng)險(xiǎn)加大"這一惡性循環(huán)的怪圈，中國(guó)企業(yè)界過(guò)去的一些曾經(jīng)成功過(guò)的優(yōu)勢(shì)在不斷喪失，原有的生存模式遭遇了前所未有的巨大挑戰(zhàn)！
如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌突圍？在考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模的同時(shí)，也考驗(yàn)著企業(yè)家們的膽識(shí)與智慧！
品牌個(gè)性是品牌生存的基礎(chǔ)
這是一個(gè)越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者們有太多的選擇！而在品牌的汪洋大海之中，我們的品牌又究竟在哪里？
眾所周知，品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)，其建設(shè)則是一個(gè)系統(tǒng)、長(zhǎng)期的沉積過(guò)程，非一朝一夕之功。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在其品牌形象論中所提出的“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異"的著名論述，則給國(guó)內(nèi)企業(yè)的企業(yè)家上了極其生動(dòng)的一課。
縱觀目前中國(guó)企業(yè)的品牌而言，缺少的恰恰是獨(dú)特的個(gè)性。
在了解品牌個(gè)性之前，必須要對(duì)所需要界定的品牌進(jìn)行全面的品牌掃描。如“品牌如何讓你感覺(jué)自我？什么樣的形象引發(fā)了品牌？品牌激發(fā)了什么樣的回憶或情感"，通過(guò)上述問(wèn)題，挖掘出品牌本身所隱藏核心，即品牌基因。因?yàn)橹挥性谄放坪诵目梢员幻枋龅那闆r下，我們的品牌建設(shè)才可能有目標(biāo)的通過(guò)各種傳播途徑加以釋放。
品牌個(gè)性是品牌在建設(shè)過(guò)程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。
因?yàn)橐粋€(gè)品牌，不賦予它內(nèi)涵，無(wú)異于一個(gè)沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有靈魂的“空殼"。由于不能引起任何的聯(lián)想或者共鳴，也不能成為某種身份的象征，就不可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，更不可能產(chǎn)生品牌的忠誠(chéng)度。這樣的品牌不僅不會(huì)脫穎而出，反而會(huì)逐步慢慢消亡！
如何塑造品牌個(gè)性？
品牌建設(shè)非一朝一夕之功，同樣，品牌個(gè)性的塑造也并不可以一蹴而就。
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要塑造品牌個(gè)性，首先我們必須要了解品牌的定位，明確我們所需塑造的品牌個(gè)性到底是什么？只有這樣，我們的品牌建設(shè)才可以有針對(duì)性的進(jìn)一步展開(kāi)。
品牌個(gè)性的定位，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。即：通過(guò)SWOT分析，企業(yè)對(duì)目前所處的市場(chǎng)地位及企業(yè)未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅有了一個(gè)充分的理解，從而選擇自己最有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，企業(yè)通過(guò)品牌的重新定義和整合，從而建立起品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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品牌個(gè)性的塑造，是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的系統(tǒng)化工程。結(jié)合品牌構(gòu)成元素，品牌個(gè)性差異化主要包括有：產(chǎn)品技術(shù)的差異化、價(jià)值的差異化及形象的差異化。
產(chǎn)品差異化是以滿足市場(chǎng)細(xì)分下的個(gè)性化需求為目的，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品概念創(chuàng)新等；價(jià)值差異化是創(chuàng)造品牌獨(dú)特的、與眾不同的價(jià)值；形象差異化，則是塑造個(gè)性鮮明的品牌形象，并長(zhǎng)久以往地堅(jiān)持品牌的差異化風(fēng)格。品牌個(gè)性的三個(gè)差異化是相輔相成的，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新同時(shí)就會(huì)帶動(dòng)品牌的價(jià)值差異化和形象差異化創(chuàng)新。
值得關(guān)注的是，企業(yè)所細(xì)分下市場(chǎng)，只是企業(yè)短期的概念性市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)新的行業(yè)市場(chǎng)形成之后，企業(yè)又可以將細(xì)分下的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而出現(xiàn)新的品牌個(gè)性差異化。
（三）持續(xù)性
在品牌個(gè)性定位清晰、差異化明確后，品牌建設(shè)的一個(gè)更大的任務(wù)則是單一的、持續(xù)的、堅(jiān)持不懈的抓住“個(gè)性"進(jìn)行核心訴求。品牌建設(shè)的持續(xù)性沒(méi)有得到很好的加強(qiáng)，無(wú)疑是對(duì)前段品牌個(gè)性定位的顛覆，同時(shí)還造成了企業(yè)在品牌個(gè)性建設(shè)方面的資源分散和浪費(fèi)。企業(yè)的品牌建設(shè)工作，也將因此沒(méi)有主線，或者很難形成過(guò)一個(gè)有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有步驟的品牌攻勢(shì)。
總之，在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，品牌個(gè)性的塑造對(duì)于品牌建設(shè)的重要性是不言而喻，也將最終成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、獲得高額利潤(rùn)的一把利器。
