品牌傳播（一）
品牌的傳播戰略涉及許多方面，本文主要討論其中與品牌力密切相關的兩個內容。一是廣告；二是公關關系。廣告與公關不僅是品牌信息傳播的主要途徑，而且在傳播中還會建立品牌文化與品牌聯想等，創造品牌新的價值。
一、品牌力與廣告
1、廣告對塑造品牌力的作用
對絕大多數的消費品而言，廣告是決定性的促銷工具[注13]。在非處方藥(OTC)、日化、房產等行業，廣告在縮短產品與消費者的距離，幫助大眾作出購買決策等方面發揮著重要的作用。可以這么說，競爭越激烈的行業，品牌就越重要，廣告對品牌力的影響也越深刻。
首先，廣告告知目標消費者商品的特點和概念，提供購買的理由，維護品牌的商品力。廣告通過向消費者提供商品的信息來指導消費，同時廣告也在很大程度上創造著人們的需求。它向消費者提供購買的理由，引發他們的購買動機和購買行為。廣告向目標市場訴求商品的功效、品質和定位，以及不同品牌之間的差異，強化商品與消費者之間的聯系，使商品的定位在大眾心智上確立起來。
其次，品牌文化在很大程度上是通過廣告來設計創造的。我們知道，與其它傳媒信息相比，廣告是在研究心理學、傳播學、市場營銷學等基礎上形成的，是唯一有著強烈鮮明說服策略、傳達策略的大眾傳播信息。因此，廣告對消費者的影響是很強大的。由于品牌文化是無形的，在一開始，消費者是很難從商品本身上體會到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，是一種十分鮮明直接的途徑。這樣可以讓目標消費者通過認同廣告中為他們設計的文化感受，而迅速認同品牌。如臺灣一家廣告公司在為統一企業推廣其奶茶時，就在廣告中設計了一家“左岸咖啡館”，刻意營造出一種極其雅致的文化氛圍，結果使銷售大漲，不少電視觀眾紛紛向企業打聽這家咖啡館在什么地方。
2、圍繞品牌力來進行廣告創作
當前廣告創作中存在的問題
考察當前廣告與品牌的關系，我們發現除了諸如海爾、養生堂等少數企業在廣告中體現著一貫、和諧的品牌形象外，極大多數國內企業的廣告中存在著品牌個性頻繁變動的缺陷。大衛·奧格威認為：“市場上的廣告95％在創作是缺乏長遠打算，是倉促推出的。年復一年，始終沒有為產品樹立具體的形象。”
造成品牌個性頻繁變動的原因，一方面是由于企業主尚未清晰地意識到堅持品牌個性的重要性。另一方面也是企業不斷更換廣告公司的結果。不同廣告公司會提出自己對廣告定位的看法和對創意的主張，從而在廣告運動中始終無法確立明確的品牌形象。與此相反，很多世界著名的企業都很注重與廣告公司的長期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地為萬寶路煙草創造“萬寶路牛仔”形象的李奧·貝納廣告公司已合作了38年；著名的P&G公司為各個品牌聘用的廣告公司平均使用期也高達37年。正是品牌經營者在謹慎選擇廣告公司之后堅持長期合作，使廣告公司也放心地從長遠的角度來制定廣告戰略；而避免“營銷近視”。
廣告是對“品牌性格的長程投資
廣告是對“品牌性格的長程投資
大衛·奧格威提到坎貝爾湯罐頭公司、象牙香皂、埃克森石油公司等企業正是由于塑造協調一致的形象并能持之以恒地在廣告中實施而取得成功。“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”[注17]事實上，品牌性格是形成在消費者心理上的一個品牌概念，與品牌力有著密切的聯系。一個品牌要在大眾心智中牢牢地占據自己的一席之地；具有強大的品牌力，不僅要求品牌個性的鮮明與獨特，而且這個品牌形象的推廣也應持之以恒。這樣才能做到深入人心。
對品牌的個性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯想相吻合的積極向上的文化理念。“化妝品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯想和某種榮譽。”[注18]在廣告中注入更多的文化意蘊，可以在潛移默化中培養人們對品牌的好感和忠誠。
成功的廣告定位是提高品牌力的利器。
70年代早期，人們提出定位的觀念。定位的概念是用廣告為產品在消費者的心智中找出一個位置。如高路華定位為老百姓買得起的名牌，在眾多彩電品牌中，強調優質低價的品牌形象。在產品既定的情況下的廣告定位就是“去操縱已經存在于心中的東西，去重新結合已存在的聯結關系”。這時定位就是找出產品“與生俱來的戲劇性”[注20]，并讓消費者銘記這種能產生促銷效果的戲劇性。樂百氏在推廣中以不厭其煩的“27層純凈”作為定位策略，七喜在廣告中以“非可樂”(Unco1a)作為定位。要進行成功的廣告定位必須事先了解商品的特點和競爭品牌的優劣所在，挖掘消費者心智上的空白對其進行猛攻。
