敦煌旅游名牌產品開發(fā)的調查與思考（一）
敦煌是絲綢之路上的旅游勝地，旅游資源豐富，特色突出，但由于地處內陸，區(qū)位條件不佳，可進入性差，資源優(yōu)勢在旅游業(yè)發(fā)展的過程中處于相當重要的地位。隨著旅游景觀的開發(fā)由外延式增長向內涵式增長推進，不失時機的開發(fā)名牌產品，增加吸引力，成為敦煌旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基本保證。從敦煌的實際出發(fā)，有的放矢的探討敦煌旅游名牌產品的開發(fā)原則及具體思路，對促進敦煌旅游經濟全面、健康的發(fā)展無疑具有十分重要的意義。
一、開發(fā)旅游名牌產品是敦煌旅游經濟發(fā)展的客觀要求
1.狹義的旅游產品(即旅游景觀)的開發(fā)，是決定和制約一些旅游經濟效益和增長速度的關鍵因素；在旅游產品群中，那些能代表接待地地方特色的少數(shù)名牌產品，是當?shù)芈糜挝Φ闹饕獊碓础β糜文康牡貋碚f，合理的營造和推出這些名牌產品，是旅游經濟可持續(xù)發(fā)展的必要條件。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，在旅游界已形成這樣的共識，這是敦煌開發(fā)旅游名牌產品的理論依據(jù)。
2.敦煌旅游資源大多以價值極高的人文景觀為主，文化含量高，是開發(fā)名牌產品必不可少的要素。作為古絲綢之路上的名城重鎮(zhèn)，歷史文物古跡眾多，有舉世聞名的佛教藝術寶庫莫高窟，有唐代著名詩人李白、王維、王之渙筆下詠誦千古的陽關和玉門關，還有大自然神奇造化的大漠奇觀鳴沙山、月牙泉。同時，境內還分布有渥洼池、漢長城遺址、懸泉遺址、西千佛洞、仿宋電影城、白馬塔、西云觀等一批名勝，資源優(yōu)勢相當突出，敦煌旅游業(yè)之所以獲得極大發(fā)展一定程度上得益于此。雖然，一個國家或地區(qū)旅游業(yè)的成功，最基礎的條件在于它所擁有的旅游資源的數(shù)量和質量，在于旅游資源的區(qū)位條件和可進入性程度，在于旅游客源地對這些旅游資源的感識和了解。但歸根到底，旅游資源本身依舊是產生吸引魅力的基礎。以敦煌豐厚的旅游資源為基礎開發(fā)旅游名牌產品，不僅具有可行性，而且是快速發(fā)展敦煌旅游業(yè)的明智選擇。
3.敦煌旅游經濟發(fā)展的階段，也是名牌產品開發(fā)的前奏和準備階段。眾所周知，敦煌一直被描繪成這樣一個地方：歷史文化名城，絲綢之路上的重鎮(zhèn)，莫高窟的故鄉(xiāng)。的確，自從公元前121年漢武帝在河西走廊“列四郡、據(jù)兩關”以來，敦煌曾是名副其實的國際性城市，巨大、繁華、輝煌，素有“華戎之交—大都會”之稱，在中西文化交流和經濟貿易交往中起著不可替代的作用。1989年，敦煌被國務院列為我國第一批對外開放城市，憑借獨特的旅游資源、豐富的文化底蘊和較高的知名度，開始了旅游業(yè)的初創(chuàng)階段。二十年過去了，到敦煌旅游的人數(shù)一年勝過一年，旅游業(yè)奇特的經濟效益使這片土地發(fā)生了天翻地覆的變化。以敦煌藝術研究和敦煌旅游業(yè)相配套的綜合體系初步建立，旅游基礎設施條件得以改善，旅游業(yè)成為這一地區(qū)的先導產業(yè)和支柱產業(yè)。在此期間，莫高窟、鳴沙山、月牙泉、渥洼池、白馬塔、仿宋電影城等具有極大的魅力，在國際和國內市場中占有一席之地的旅游產品也得以開發(fā)和利用。但是潛在的資源優(yōu)勢尚未發(fā)揮，還處在開發(fā)的初級階段。
4.敦煌由于地處西北，區(qū)位條件不佳，可進入性差，很大程度上阻礙了資源價值的實現(xiàn)。由于交通費用和時間代價方面的原因，敦煌品位一流的旅游產品其價值大打折扣，只相當于區(qū)位條件良好而資源特色一般的旅游產品。只有開發(fā)名牌產品，才能揚我之長避己之短，在更高層次和更大范圍內充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，增加吸引力，招徠更多的人來敦煌。
由此，筆者認為，實施名牌戰(zhàn)略是當前發(fā)展旅游的重中之重，敦煌旅游經濟的快速發(fā)展將在很大程度上取決于旅游產品開發(fā)環(huán)節(jié)，取決于旅游名牌產品的開發(fā)。
二、敦煌旅游名牌產品開發(fā)的基本思路
名牌產品的開發(fā)大體有兩種模式。一是以當?shù)毓逃械穆糜钨Y源為原材料進行選擇、加工和組織的技術經濟過程，有什么資源就開發(fā)什么產品；另一種是打破資源的地域限制，建造人造景觀，體現(xiàn)市場需要什么就開發(fā)什么產品的思想。敦煌的旅游資源豐富，稟賦條件比較優(yōu)越，特色突出，文化品位高。因此，敦煌名牌產品的開發(fā)，應該立足于挖掘、利用現(xiàn)有資源。
莫高窟是首當其沖要開發(fā)的名牌產品。莫高窟由于比較完整地保存了我國四世紀到十四世紀上下延續(xù)千年的不同時代的社會生產、生活交通、建筑、藝術、民情風俗、宗教信仰、思想變化、民族關系、中外交往等狀況，在1989年聯(lián)合國教科文組織第十一屆全體會議上被列入“世界遺產清單”，其文物價值、文化價值、歷史價值、審美價值皆高，是世界級旅游資源。
要使莫高窟成為真正意義上的名牌產品，首先要解決的問題是莫高窟的文化內涵和藝術魅力與旅游者求新、求異、求奇、求趣、求美、求完善的心理和精神需要如何有機的結合。莫高窟是一處具體的非常特殊又極其珍貴的文化遺產，本來是令人賞心悅目、流連忘返的藝術品，但大多數(shù)旅游者在游覽參觀之中往往難以領悟或者感受到其中的精彩深蘊之處，乘興而來，敗興而歸，有人甚至發(fā)出“盛名之下，其實不符”的喟嘆。而國內外敦煌學研究人員，建筑、歷史、文學、美術等工作者，到莫高窟后沒有不被其所傾倒、所感動的。之所以如此，原因之一是莫高窟的文化底蘊博大精深，旅游者因缺乏欣賞的知識和能力，不知從何而起進行欣賞和把握。
