品牌診斷方法（三）
一、知名度調(diào)查
二、美譽度調(diào)查
美譽度反映消費者對品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。
品質(zhì)認知：
優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)
最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)
同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì)
領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度：
該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？
該品牌是否越來越受到消費者喜愛？
該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？
三、忠誠度調(diào)查
品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。
額外付出度：
金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；
路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；
時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。
調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者：
你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？）
你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？
滿意度：
滿意度可分為五個層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。
品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。
四、聯(lián)想度調(diào)查
品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。
通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯(lián)想。
五、市場影響調(diào)查
與前四項不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調(diào)查，昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。
市場占有率：
同類品牌市場總量是多少？
你的品牌占總量的百分比？
通路覆蓋率：
終端鋪貨比率？
可買到該品牌的消費者比率？
品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計、分析，得出結(jié)論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。
對白沙香煙作全國市場調(diào)研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時，大多數(shù)人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。
顯然這個結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當再次召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我仔細打量她們，我想這些從藝校請來的學(xué)生實在太漂亮了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往脫離實際。于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。
因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點需要注意：
1、不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對過程的質(zhì)量監(jiān)控；
2、不要請美女作訪問員，當然也不能太丑，那樣同樣會影響調(diào)查結(jié)果；
3、詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”；
4、要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。
