品牌三角診斷模型（二）
品牌三角診斷模型分析
在情況一中，品牌知名度大于美譽(yù)度，美譽(yù)度大于忠誠(chéng)度。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)把知名度與美譽(yù)度等同起來(lái)，以為品牌知名度提高了美譽(yù) 度與忠誠(chéng)度自然就會(huì)相應(yīng)提高，但實(shí)際上，品牌知名度與美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系，有時(shí)因?yàn)槠焚|(zhì)差或服務(wù)存在問(wèn)題，知名度的提高卻造成美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的下降；
在情況二中，品牌知名度等于美譽(yù)度并大于忠誠(chéng)度。此種情況下，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到美譽(yù)度的重要性并通過(guò)建立良好的企業(yè)信譽(yù)、樹(shù)立良好的企業(yè)形象和注重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽(yù)度，但還沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)；
在情況三中，品牌知名度等于美譽(yù)度等于忠誠(chéng)度。這是企業(yè)品牌較理想的狀態(tài)，它表明企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的跳躍，擁有一批忠誠(chéng)的顧客消費(fèi)群，達(dá)到了品牌所要追求的最終目標(biāo)。
和產(chǎn)品具有生命周期一樣， 品牌也會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。品牌處于導(dǎo)入階段會(huì)出現(xiàn)情況一的狀態(tài)，在此階段，品牌剛剛面向市場(chǎng)，為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，企業(yè)會(huì)加大對(duì)品牌的廣告與宣傳投入，這就大大提高了品牌知名度。由于導(dǎo)入期的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品相關(guān)信息，所以美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在該階段比較低是很正常的。在建立廣泛知名度以后，企業(yè)可通過(guò)樹(shù)立良好形象、加強(qiáng)品牌宣傳情感化而讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡，使品牌美譽(yù)度等于知名度，但由于品牌定位不明確等原因還沒(méi)有建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，介于成長(zhǎng)期和成熟期之間，品牌處于情況二狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的跳躍，擁有一批忠誠(chéng)的顧客消費(fèi)群時(shí)，品牌便進(jìn)入情況三的狀態(tài)，它表明品牌已處于成熟和理想階段。此時(shí)品牌已經(jīng)獲得較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)和管 理，注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要防止品牌老化而進(jìn)入衰退期，要通過(guò)品牌更新策略使品牌保持活力進(jìn)入連續(xù)循環(huán)上升的周期。圖1表示高品牌價(jià)值的品牌循環(huán)生命周期。
品牌三角診斷模型與品牌聯(lián)想診斷模型
品牌知名度、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成的三角診斷模型和品牌聯(lián)想診斷模型都是從消費(fèi)者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯(lián)系。品牌三角診斷模型中的品牌知名度有助于產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而品牌美譽(yù)度的建立，將使消費(fèi)者形成正向的品牌聯(lián)想，正向的品牌聯(lián)想又促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成。反之，在提高知名度的同時(shí)，如果不能形成良好的美譽(yù)度，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌形成負(fù)向聯(lián)想，這種不良的品牌聯(lián)想將會(huì)阻止品牌忠誠(chéng)度的形成，企業(yè)要力求使他們朝著正向的方向運(yùn)行。
經(jīng)典案例分析
紅牛品牌的三角模型診斷案例分析
“困了累了喝紅牛”，國(guó)際功能飲料中的第一品牌紅牛的這句廣告語(yǔ)在中國(guó)一打就是八年。在這八年中，中國(guó)市場(chǎng)的變化是巨大的，國(guó)內(nèi)飲料的市場(chǎng)狀況也已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊。與近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)出擊的飲料界相比，紅牛一直不溫不火。
90年代,一個(gè)來(lái)自泰國(guó)的國(guó)際品牌紅牛，以功能飲料的身份帶著當(dāng)時(shí)頗為壯觀的廣告聲勢(shì)向人們撲面而來(lái)。當(dāng)時(shí)無(wú)論是廣告或報(bào)道，紅牛的宣傳都集中在產(chǎn)品功能屬性的介紹，而且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的功能飲料又只是紅牛這一個(gè)品牌，這句簡(jiǎn)單、明確的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能，逐漸紅牛在中國(guó)功能飲料上做到了第一品牌，應(yīng)該來(lái)說(shuō)，紅牛的品牌知名度是相當(dāng)高的，已經(jīng)可稱為一個(gè)知名品牌。
但知名度帶來(lái)的不是美譽(yù)度和親和度。紅牛在消費(fèi)者心目中知名度高是指當(dāng)這個(gè)品牌被提及時(shí)，大家對(duì)這個(gè)品牌的來(lái)龍去脈都知道，不會(huì)拒絕這個(gè)品牌，但并不能使消費(fèi)者主動(dòng)、頻繁地去購(gòu)買這個(gè)品牌。而對(duì)于紅牛目前的忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，雖然紅牛仍然擁有一群比較忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大，有絕大部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒(méi)有這個(gè)需要，因此堅(jiān)決不喝或基本不喝；還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi) 者，他們都知道紅牛，但認(rèn)為它就有這個(gè)功能，只有在特定的時(shí)間內(nèi)、特定的環(huán)境能喝，另外就不能喝了，不會(huì)主動(dòng)地、頻繁地、有意識(shí)地去消費(fèi)。由此可見(jiàn)，紅牛的忠誠(chéng)度是很低的，屬于模型中的第一種情況。
造成紅牛品牌這種情況的原因是什么?它缺的不是品牌的知名度，而是如何才能將這個(gè)知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換，將知名度變成品牌的忠誠(chéng)度。首先要爭(zhēng)取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。這些消費(fèi)者之所以游離是由于紅牛多年來(lái)的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性 太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某些程度的負(fù)面影響。因此，紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的心理障礙除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買沖動(dòng)。
而且，由于品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度無(wú)法靠簡(jiǎn)單的廣告手段來(lái)建立。也不是通過(guò)品牌的包裝和概念炒作形成的。紅牛必須借助于企業(yè)自身的行為，通過(guò)不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、有特色的產(chǎn)品,并與消費(fèi)者形成良好的溝通，逐漸改變以往狹窄的品牌定位，逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終贏得消費(fèi)者的好感。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要紅牛持之以恒地堅(jiān)持下去。
