品牌建設(shè)法則（二）
第二套體系是從市場(chǎng)營銷角度進(jìn)行分析，它主要包括以下三種方法：
1、成本法；
（1）歷史成本法；
歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值予以估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。
這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。
（2）重置成本法；
重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。其基本計(jì)算公式為：
品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本Ｘ成新率
根據(jù)品牌的來源渠道，可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成也是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒有賬面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為：
品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)÷品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）
成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新狀態(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。后者的公式為：
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%
這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。
2、市價(jià)法；
這種方法是通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。
應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。
3、收益法；
收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價(jià)值的一種評(píng)估方法。在對(duì)品牌未來收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來收益。收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。
在對(duì)品牌總資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，主要涉及到品牌的五個(gè)方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。品牌資產(chǎn)評(píng)估必需是全面的，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。
一、知名度調(diào)查
品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。
品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無提示知名度。
提示知名度的調(diào)查層面如下(以德芙品牌為例)：
熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)
認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌?
無提示知名度的調(diào)查層面如下：
回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌?
第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰?
唯一品牌：唯一能想起的品牌?
